Articles

« Back to Result | List

“Return on Design Investment” ดัชนีชี้วัดงานออกแบบที่คุณ “ออกแบบ” ได้

เรื่อง : ชัชรพล เพ็ญโฉม

เพื่อนนักประชาสัมพันธ์ของผมเคยเล่าให้ฟังว่า วิธีการวัดความคุ้มค่าของข่าว PR ให้เห็นเป็นรูปธรรมวิธีหนึ่งก็คือ การวัดข่าวที่ได้ลง (ฟรี) ในหน้าหนังสือพิมพ์และนิตยสาร “เป็นตารางนิ้ว” นำไปเทียบกับอัตราค่าโฆษณาแล้วคำนวณเป็นตัวเงินว่า หากต้องซื้อพื้นที่โฆษณาจะต้องใช้เงินจำนวนเท่าไร จากนั้นจึงทำรายงานสรุปให้เห็นข้อดีของข่าว PR ทีละประเด็น เช่นว่า ข่าว PR ช่วยประหยัดงบโฆษณาได้เท่าไร (cost-effectiveness) มีประสิทธิภาพและความถี่ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน (reach and frequency) ความสัมพันธ์ของสื่อที่มีต่อเจ้าของสินค้าหรือองค์กรเป็นอย่างไร (media relations) เป็นต้น

ในยุคปัจจุบันที่การทำโฆษณาแบบ above the line (ซื้อเวลาหรือพื้นที่จากสื่อโดยตรง) เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้น้อยลงเรื่อยๆ ทั้งเอเจนซี่โฆษณาและเจ้าของสินค้าต่างหันมาพึ่งการประชาสัมพันธ์และการทำโฆษณาแบบ below the line (การจัดอีเว้นท์และกิจกรรมต่างๆ) มากขึ้น ขณะเดียวกัน การหั่นงบโฆษณาเพื่อนำเงินมาใช้ปรับปรุงตัว “โปรดักส์” ใหม่ เช่น การปรับรูปร่างหน้าตาสินค้า (product features) การเปลี่ยนแพ็คเกจจิ้ง ฯลฯ ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่บรรดาเจ้าของสินค้าเชื่อว่าจะช่วยเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้

อย่างไรก็ดี เมื่อ “การออกแบบ” ถูกนำมาใช้เป็น “อาวุธลับ” (แทนการโฆษณา) คำถามที่เกิดขึ้นทั้งต่อนักการตลาด เจ้าของสินค้า หรือแม้แต่นักออกแบบเอง ก็คือ “เราจะใช้เครื่องมือชนิดใดเป็นดัชนีชี้ว่าเม็ดเงินที่ทุ่มลงไปกับการออกแบบนั้นให้ผลตอบแทนคุ้มค่า?”

ตามปกติ นอกจากส่วนแบ่งทางการตลาดและยอดขายแล้ว การวัด “ผลตอบแทนจากการลงทุน” (Return on Investment—ROI) ให้เห็นเป็นรูปธรรมนั้น “เป็นเรื่องที่ทำได้ยาก” เนื่องจากมีปัจจัยและตัวแปรที่เกี่ยวข้องหลายประการ การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการออกแบบ (Return on Design Investment—RDI) ก็เป็นเรื่องที่ทำได้ยากไม่ต่างกัน เนื่องจากมีตัวแปรแฝงอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเป็นจำนวนมาก อย่างเช่น ในการออกแบบแพ็คเกจจิ้งใหม่ให้กับโปรดักส์สักชิ้น ค่าใช้จ่ายเรื่องวัสดุ กระบวนการผลิต การขนส่ง ฯลฯ ถือเป็นตัวแปรสำคัญหนึ่งที่จะทำให้การลงทุนด้านการออกแบบครั้งนั้นคุ้มค่า หรือประสบผลสำเร็จหรือไม่

ในการวัด RDI จึงอาจต้องเริ่มที่การนิยาม “ดัชนีชี้วัด” ให้ชัดเจนก่อน เพื่อให้เกิดความคลาดเคลื่อนน้อยที่สุด

1. “ผลตอบแทน” คืออะไร?
ที่ชัดเจนที่สุดก็คือ “ยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาด” เพราะนอกจากจะหมายถึงเม็ดเงิน เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่ายอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นเป้าหมายสูงสุดของเจ้าของสินค้า แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้สองข้อข้างต้นก็คือ “ผลตอบแทนที่เป็นนามธรรม” อย่างเช่น ความตระหนักในแบรนด์สินค้า (brand awareness) การรับรู้ของสาธารณชนต่อแบรนด์และสินค้า (public perception) ซึ่งมีผลต่อการกำหนดทิศทางของแบรนด์และตัวสินค้าในอนาคตด้วย อย่างไรก็ดี ดัชนีชี้วัดบางประเภทสามารถใช้วัด “ผลตอบแทนที่เป็นนามธรรม” ได้ ยกตัวอย่างเช่น อายุของแบรนด์ที่ยาวนานขึ้น ความรู้สึกของคนที่มีต่อแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ความสำเร็จในการยอมรับและเปลี่ยนมาใช้วัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค เป็นต้น

2. “การลงทุน” คืออะไร?
การลงทุนทางด้านการออกแบบไม่ได้มีแค่ “ค่าจ้าง” (Design Fees) เพียงอย่างเดียว แต่ยังครอบคลุมถึงค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเช่น ต้นทุนด้านวัตถุดิบ ต้นทุนด้านกระบวนการผลิต ต้นทุนด้านเวลาที่ใช้การผลิต ฯลฯ

ประเด็นสำคัญประการหนึ่งที่นักออกแบบต้องคำนึงถึงก็คือ การออกแบบไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพียงแค่เพื่อปรับรูปโฉมสินค้าให้มีความสวยงามขึ้นเท่านั้น แต่ยังต้องสร้าง “คุณค่า” (value) ให้กับสินค้านั้นๆ ด้วย ทั้งนี้ ก็เพื่อที่ว่า “คุณค่า” นั้นจะได้ถูกส่งต่อไปยังผู้บริโภค ดังที่ Jonathan Davies, director of Butterfly Cannon, a packaging design consultancy ได้กล่าวไว้ใน http://www.designcouncil.org.uk/ ว่า “Designers should embrace a commercial way of talking to clients, We’re not employed just to make things beautiful, but to create value in the object we’re working on so that value can be sold on to consumers. Clients are not investing in the arts [when they commission designers].”

วิธีการทดสอบว่า “ความงามขายได้หรือไม่” คือการเทียบตัวโปรดักส์ที่ออกแบบมาใหม่กับของเก่า ซึ่งแม้จะเพิ่มต้นทุนทั้งด้านค่าใช้จ่ายและเวลา แต่มันจะช่วยให้นักออกแบบเห็นว่า โปรดักส์รูปแบบใหม่นั้นเวิร์คหรือไม่ (โดยไม่มีปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายหรือการโฆษณาเข้ามาเป็นตัวแปรในการทดสอบ)

ตัวอย่างของการทดสอบวิธีนี้คือ การออกแบบร้านค้ารูปแบบใหม่และเปิดควบคู่ไปกับร้านรูปแบบเดิมที่ยังคงให้บริการอยู่ แล้วใช้ยอดขาย จำนวนลูกค้า ฯลฯ เป็นดัชนีชี้วัด อีกตัวอย่างของการทดสอบที่คล้ายคลึงนี้คือ การทดลองแบ่งร้านเป็น 2 ร้านคือ “measuring store” กับ “control store” โดยให้แต่ละร้านมีการควบคุมตัวแปรด้านประชากรศาสตร์ (เพศ อายุ ที่อยู่อาศัย ฯลฯ) ของลูกค้าให้คล้ายคลึงกัน ในเดือนแรก วางโปรดักส์ที่มีแพ็คเกจจิ้งแบบเดิมทั้งสองร้าน จากนั้นในเดือนที่สอง วางโปรดักส์ที่มีแพ็คเกจจิ้งแบบใหม่ในร้าน “measuring store” (โดยไม่มีกิจกรรมทางการตลาดใดๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง) แล้วจึงประเมินผลว่าตลาดให้การตอบสนองต่อแพ็คเกจจิ้งแบบใหม่ (ซึ่งเป็นผลจากการออกแบบล้วนๆ) อย่างไรบ้าง เป็นต้น

จากการสำรวจของ Design Council ประเทศอังกฤษพบว่า ธุรกิจที่ทำ RDI มีผลตอบแทนจากการลงทุนเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าในช่วงระยะ 3 ปี ยกตัวอย่างเช่น Innocent Drink’s ที่มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 100% และมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 0.4% เป็น 4.1% Aqualisa ผู้นำเทคโนโลยีดิจิตอลมาใช้ในห้องน้ำเป็นเจ้าแรก สร้างยอดขายกว่า 300 ล้านปอนด์ในระยะเวลาเพียง 4 ปี Morrisons’ supermarket ที่ปรับปรุง visual identity ของร้านใหม่ ทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มจาก 11.1% เป็น 11.6% และช่วยเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทถึง 350 ล้านปอนด์ เป็นต้น

เมื่อคุณรู้แล้วว่าการออกแบบสามารถเป็น “เครื่องมือที่ทรงพลัง” ให้ธุรกิจได้เช่นนี้ คุณผู้อ่านท่านใดที่อยู่ในฐานะ “นักออกแบบ” หรือ “บริษัทที่ปรึกษาด้านการออกแบบ” ก็อย่าได้รอช้า เพราะงบปีหน้าของลูกค้าอาจจะไปตกอยู่ที่การโฆษณา ที่กิจกรรมการตลาด หรืออาจจะเทมาให้ “การออกแบบ” ล้วนๆ ก็ได้ ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับทัศนคติและฝีมือของคุณครับ

เรียบเรียงข้อมูลจาก : http://www.designcouncil.org.uk/about-design/Measuring-design/

เครดิตรูปภาพ:
http://www.jwade.co.uk/images/innocent_a.jpg
http://www.computerarts.co.uk/data/assets/image/705871/cap92featinnocent455.jpg
http://www.hippyshopper.com/assets_c/2009/04/Innocent-smoothies-002-thumb-420×251-85415.jpg
http://www.morrisons.co.uk/Global/Images/Corporate/Gorleston496×279.jpg http://noscere.files.wordpress.com/2008/10/morrisons.jpg
http://www.imagebathrooms.co.uk/images/store/products/604/medium/qzshower_fixed_head_pumped.jpg

http://www-1.plumbworld.co.uk/aqualisa-aquamixa-thermostatic-bath-020162M.jpg


« Back to Result

  • Published Date: 2011-02-10
  • Resource: www.tcdcconnect.com