Creative Knowledge

« Back to Result | List

แกะรอย “ดอยช้าง” อาณาจักรกาแฟพันล้าน

เรื่อง : พลอย มัลลิกะมาส / ภาพ : พิชาญ สุจริตสาธิต

doi-chang1

“จากแหล่งปลูกฝิ่นขนาดยักษ์… กลายมาเป็นอาณาจักรกาแฟพันล้าน… ความภาคภูมิใจที่คนไทยส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยได้รับรู้”

ย้อนไปเมื่อ 8 ปีก่อน สมัยที่ “กาแฟ” ผลิตภัณฑ์ของชาวเขาชาวดอยถูกกดราคาให้เหลือเพียงกิโลกรัมละ 10 – 12 บาท “อาเดล” ผู้ใหญ่บ้านดอยช้างในขณะนั้นตัดสินใจระหกระเหินเดินทางลงจากดอยเพื่อไปหาชายคนหนึ่งนาม วิชา พรหมยงค์ ชายผู้ซึ่งไม่มีความรู้เรื่องกาแฟแม้แต่น้อย (แต่มีประสบการณ์และเชี่ยวชาญในเรื่องการค้าขายแลกเปลี่ยนสินค้า) ด้วยสัมพันธภาพอันดีและความตั้งใจจริง ทั้งคู่เดินทางกลับขึ้นมาที่ดอยช้างเพียงเพื่อหวังจะแก้ไขปัญหาปากท้องและการกดราคาเมล็ดกาแฟ แต่นั่นเองกลับกลายเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของแวดวงธุรกิจกาแฟไทย…ที่ในวันนี้ได้ก้าวไกลไปสู่ระดับแนวหน้าของโลกแล้ว 

TCDCCONNECT ขอพาคุณไปทำความรู้จักกับ “อาณาจักรกาแฟพันล้าน” ที่บริหารงานด้วยทฤษฎีลองทำๆ ไป เดี๋ยวก็รู้ (หรือเรียกให้หรูว่า Learning by Doing) กับหลักสูตร MBA ไร้ตำรา ที่พัฒนาขึ้นจากสองมือและหยาดเหงื่อของชาวดอย (ผู้สำเร็จการศึกษาสูงสุดแค่ชั้นป. 4) นี่อาจเป็นองค์กรที่แปลกประหลาดที่สุดในโลก เพราะว่าไม่ทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ใดๆ ทั้งสิ้น พวกเขายึดคติว่าของดีไม่ต้องโฆษณา เดี๋ยวก็มีคนบอกต่อเอง (เชื่อใน Word of Mouth) แถมยังเน้นการบริหารจัดการแบบ “อยู่ร่วมกันและช่วยเหลือเกื้อกูล” มากกว่าที่จะยึดติดกับตำแหน่งหน้าที่ อันเป็นเพียงสิ่งอุปโลกน์ที่มีไว้เพื่อติดต่อกับ ‘คนแปลกหน้า’ เท่านั้น

วันนี้เราได้คุยกับคุณวิชา พรหมยงค์ ผู้บุกเบิกและผู้อยู่เบื้องหลังการขับเคลื่อนธุรกิจกาแฟดอยช้าง

จุดเริ่มต้นของกาแฟดอยช้าง
“แรกๆ ต้องบอกเลยว่า เราไม่แน่ใจในอะไรสักอย่าง ตอนแรกที่ผมตามอาเดลขึ้นไปที่ดอยช้าง บนนั้นมีหลายสิ่งหลายอย่างที่ปลูกอยู่ กาแฟคือสิ่งที่ผมเห็นเป็นรูปธรรมที่สุด เมื่อของมันมีอยู่แล้วเราก็ทำไป ไม่ได้คิดหรอกว่ามันจะมาไกลจนถึงวันนี้”

“ทีแรกผมคิดแค่ว่าจะขยายพื้นที่เพาะปลูกให้ได้สัก 2,000 ไร่ แค่ให้มีปริมาณมากพอที่จะนำมาขายคนกรุงเทพฯ ได้ โดยตั้งใจจะขายให้ได้กิโลกรัมละ 60 – 65 บาท เอาแค่ให้พี่น้องเราอยู่ได้ครับ แต่ทีนี้พอผมศึกษาลึกลงไปจริงๆ กลับพบว่าคุณภาพของกาแฟดอยช้างนั้นสูงมาก สามารถเข้าไปอยู่ในกลุ่มกาแฟหลักพันบาทได้เลย จากนั้นผมก็เลยศึกษาหาความรู้เพิ่มเติม ดูทุกอย่างที่เขาทำกันในโลก ทั้งจากที่โคลัมเบีย คอสตาริก้า เคนย่า ฮาวาย ฯลฯ ตั้งแต่เรื่องกระบวนการคั่ว กระบวนการผลิตแบบครบวงจร เพราะมันจะทำรายได้ให้เรามากกว่าการขายเมล็ดกาแฟดิบอย่างเดียวครับ”

“จนทุกวันนี้ผมพูดได้เลยว่า ดอยช้างคือแหล่งผลิตกาแฟแห่งเดียวในโลกที่ผลิตกาแฟแบบครบวงจร นับตั้งแต่ปลูก เก็บผลผลิต คั่ว ส่งออก และขายเป็นกาแฟสำเร็จรูป”

doi-chang2

ร่วมด้วยช่วยกัน สร้างแบรนด์ไทยในตลาดโลก
“ผมขึ้นมาที่ดอยช้างนี่เมื่อประมาณ 8 ปีก่อน ไม่อยากจะใช้คำว่ามา ช่วย’ หรอกครับ เรียกว่ามา ‘อยู่ร่วมกัน’ ดีกว่า ส่วนตัวแล้วผมคิดว่า การที่คนเราได้มีโอกาสมาพบกัน มาอยู่ร่วมกัน มาเรียนรู้และสร้างงานร่วมกันด้วยความจริงใจนั้น มันเป็นอะไรที่ยิ่งใหญ่มาก คนบนดอยช้างก็ไม่ใช่ว่าจะเก่งกาจมาจากไหน ตัวผมเองก็เรียนหนังสือมาน้อย ส่วนอาเดลเรียนจบแค่ ป.2 คนอื่นๆ ก็จบป.4 บางคนก็ไม่มีการศึกษาเลยด้วยซ้ำ ฉะนั้นถ้าถามว่าอะไรทำให้แบรนด์ดอยช้างมาไกลได้ถึงขนาดนี้ ผมตอบได้คำเดียวว่าเพราะความตั้งใจครับ”

“ภายในระยะเวลาเพียง 5 ปี เรากลายเป็นสุดยอดกาแฟระดับโลกที่ได้ Organic Certification ของ USDA, Organic Farming ของ E.U. และได้คะแนน Cup Testing Quality 93% จากการส่งกาแฟ Single Estate Pea Berry Medium Roast (กาแฟตัวท็อปของดอยช้าง) ไปแข่งขันตรวจสอบเรื่องคุณภาพที่สถาบันใหญ่ 2 แห่ง คือ Coffee Cupper และ Coffee Review ถือว่าเราได้เรทติ้งที่สูงมากแบบไม่คาดคิดมาก่อนครับ”

ยิ่งใหญ่ในเวทีสากล
“เราตั้งเป้าไว้ว่าจะขายที่เมืองไทยประมาณ 3% ครับ มากที่สุดก็ไม่เกิน 5% ที่เหลือจะส่งไปขายในร้านระดับท็อปๆ ของโลก ที่เราทำตลาดในต่างประเทศมากกว่าในประเทศนั้น เป็นเพราะสมัยก่อนไม่มีใครยอมรับเรา เราเคยได้พยายามนำเสนอกาแฟดอยช้างให้กับคนไทยแล้ว แต่มันขายไม่ได้เลยน่ะสิ ผมว่าอาจเป็นเพราะสมัยก่อนคนไทยยังกินกาแฟไม่เป็น เห็นน้ำดำๆ ก็เรียกกันว่ากาแฟแล้ว”

“เราจำเป็นต้องออกไปเสนอตัวยังต่างประเทศ ส่งผลิตภัณฑ์ไปทำ Cup Testing จนได้รับการยอมรับจากทั่วโลกว่า ‘กาแฟดอยช้าง’ เป็นกาแฟที่ดีมาก เราใช้เวลากว่า 4 ปี ในการปรับปรุงคุณภาพนะ พอเราทำได้ในระดับท็อปของโลก เราก็อยากกลับมาทำตลาดในประเทศบ้าง เพราะอยากให้คนไทยได้ดื่มกาแฟดีๆ ในราคาที่เหมาะสม”

เอกลักษณ์เฉพาะตัว สร้างความรู้สึกพิเศษ
“กาแฟดอยช้างเป็นกาแฟตัวหนึ่งที่ได้รับคำชมเชยอย่างมากจากผู้คั่ว (ไม่ใช่ผู้บริโภค) เขาชมกันมามากมายว่า ไม่ว่าจะคั่วยังไงก็ได้รสชาติอร่อย เมื่อคั่วอ่อนที่สุดก็จะเจอคาแร็คเตอร์แบบหนึ่ง คั่วปานกลางก็จะเจอคาแร็คเตอร์อีกแบบหนึ่ง ทุกสเต็ปตั้งแต่อ่อนสุดไปจนถึงเข้มสุด กาแฟเรารสชาติดีหมด ซึ่งกาแฟลักษณะนี้หายไปนานกว่า 30 ปีแล้ว”

นอกจากนั้นเรายังสามารถเบลนด์กาแฟคั่วอ่อนกับกาแฟคั่วเข้มเข้าไว้ด้วยกัน จนเกิดเป็นคาแร็คเตอร์ใหม่ซึ่งได้รับความนิยมและขายดีมากในประเทศแคนาดา จะว่าไปแล้วทุกอย่างเริ่มต้นจากความคิดที่ว่า เราอยากผลิตกาแฟดีมีคุณภาพ ส่วนในเรื่องของรสชาติ …มันเป็นสิ่งที่ตามมาเอง”

doi-chang3

ตามรอยเบื้องพระยุคลบาท สู่ความภูมิใจของคนไทยทั้งประเทศ
“คนไทยควรภาคภูมิใจนะ เพราะประเทศไทยเป็นประเทศแรกในโลกที่ปลูกกาแฟเองโดยไม่เคยเป็นอาณานิคมใคร เพราะตั้งแต่สมัยโบราณ กาแฟ อ้อย ฝ้าย ฯลฯ เขาจะปลูกกันในพื้นที่ที่เป็นอาณานิคมของประเทศอื่น แต่เราพัฒนาของเราเองหมด โดยเฉพาะกาแฟอราบิก้าที่ต้องปลูกบนที่สูง (บนดอย) ดอยช้างนั้นแต่เดิมเป็นแหล่งปลูกฝิ่นที่มีพื้นที่ใหญ่มาก (และมีคุณภาพดีที่สุด) แต่เมื่อพระเจ้าอยู่หัวพระราชทานแนวคิดให้ปลูกกาแฟทดแทนการปลูกฝิ่น พระองค์ท่านก็ได้พระราชทานสายพันธุ์กาแฟดีๆ ให้เรา ซึ่งบนดอยช้างเรามีอยู่ 3 สายพันธุ์หลัก คือ คาทูร่า คาทุย และคาติมอร์ ซึ่งแต่ละตัวก็เป็นตัวท็อประดับโลกครับ”

“ผมกล้าพูดได้เลยว่า โครงการในพระราชดำริของในหลวง 99.9% สามารถทำได้หมด หลายๆ อย่างอาจต้องใช้เวลากว่าจะหยั่งรากลึกให้เกษตรกรมีความเข้าใจที่ถูกต้อง อย่างเช่น โครงการในพระราชดำริที่ส่งเสริมให้ชาวเขาทำไร่กาแฟทดแทนไร่ฝิ่นนี่เราเริ่มต้นกันตั้งแต่ปี 2516 ซึ่งก็ได้รับความร่วมมือจากองค์กรระหว่างประเทศ (ไทย – เยอรมัน) และกรมวิชาการเกษตรที่ได้นำสายพันธุ์กาแฟที่ดีมาให้วิจัยพัฒนา พร้อมตั้งศูนย์ค้นคว้าทดลองต่างๆ ไว้ที่บนดอยนี่แหละ”

ดอยช้าง อะคาเดมี่ ออฟ คอฟฟี่ (Doi Chang Academy of Coffee)
“เราสร้างศูนย์การเรียนรู้เพื่อสอนทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับกาแฟ โดยเราเชิญอาจารย์จากหลายๆ แห่งมาสอน วิเคราะห์ วิจัย เพื่อให้ความรู้กับเกษตรกร ทุกวันนี้มีพี่น้องเกษตรกรจากที่อื่นๆ ตลอดจนสถาบันการศึกษาจากต่างประเทศมาขอเรียนกับเรา ทั้งในเรื่องของกาแฟและเรื่องการสร้างชุมชน เขาอยากรู้ว่าเราสามารถสร้างชุมชนเล็กๆ สร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และสร้างตราสินค้าที่โด่งดังไปทั่วโลกได้อย่างไร ซึ่งเราไม่หวงวิชาความรู้หรอกครับ ความรู้เป็นสิ่งที่มนุษย์ควรแบ่งปันกัน”

จาก “คอฟฟี่” สู่ “คอสเมติกส์” และความฝันในอนาคตของ “ดอยช้าง”
นอกจากเรื่องกาแฟแล้ว เรายังมีแผนจะแตกไลน์ธุรกิจใหม่ จะเปิดบริษัทใหม่ชื่อว่า ‘ดอยช้าง คอฟฟี่ คอสเมติกส์’ โดยเราจะเอากาแฟคุณภาพต่ำลงมา (ที่ไม่ใช่เกรดของกาแฟชงดื่ม) มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ตัวอื่น เช่น สบู่กาแฟเอสเพรสโซ่ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่เราทำออกมา ตอนนี้ได้กลายเป็นสินค้าขายดีในประเทศเกาหลีไปแล้ว นอกจากนั้นเราก็กำลังศึกษาวิจัยเรื่องการทำเดย์ครีมและไนท์ครีมจากกาแฟ โดยทีมงานก็เป็นพี่น้องบนดอยนี่แหละ เป็นคนรุ่นลูกรุ่นหลานที่เป็นผู้หญิงล้วนๆ ก็ช่วยกันบริหารจัดการกันเอง”

“เคยมีคนถามผมว่า ‘เป็นไปได้จริงหรือที่ในอนาคตดอยช้างจะมีเม็ดเงินหมุนเวียนถึง 5,000 พันล้านบาท’

ผมตอบเลยว่า ง่ายมากถ้าไม่ฆ่าตัวตายเสียก่อน อย่างตอนนี้กาแฟดอยช้างในเมืองไทยขายอยู่กิโลกรัมละ 1,000 – 1,600 บาท ในต่างประเทศราคาอยู่ที่ 60 – 200 เหรียญ เพราะฉะนั้นถ้าเราขาย 1,000 ตัน ได้ตันละ 1 ล้าน ถ้าผลิตได้ 5,000 ตัน ก็คือ 5,000 ล้านแล้ว”

แต่เป้าหมายของเราไม่ได้อยู่แค่ตรงนั้น ในอนาคตเราตั้งเป้าว่าจะไม่ขายเมล็ดกาแฟดิบ แต่จะขายเฉพาะกาแฟแปรรูปที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับเราได้ ที่สำคัญเราอยากเอาเม็ดเงินที่ได้สร้างร่วมกันนี้ไปสร้างโอกาสให้คนรุ่นต่อๆ ไป โดยมีแผนการจะเปิดเป็นมูลนิธิดอยช้าง นำเงินไปสร้างสนามฟุตบอล สร้างโรงเรียน สร้างโรงพยาบาล ฯลฯ และถ้าเป็นไปได้ก็อยากจะสร้างดาวเทียมของเราเองในอนาคต”

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม : หนังสือ กาแฟดอยช้าง บันทึกการต่อสู้เพื่อศักดิ์ศรีกาแฟไทยและพี่น้องชาวดอยwww.smethailandclub.com/web/category/inside/id/723/parent_is/1

« Back to Result

  • Published Date: 2010-10-11
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี