Creative Knowledge

« Back to Result | List

“ไฟฟ้า” จาก TMB แสงสว่างแห่งการเรียนรู้

เรื่อง : พลอย มัลลิกะมาส

faifah1

ในยุคปัจจุบันที่โลกใบกลมของเรากำลังหมุนเร็วจี๋ มันยากจะปฏิเสธว่าปัจจัยสำคัญข้อหนึ่งที่ช่วยขับเคลื่อนทุกชีวิตให้ก้าวไปข้างหน้าได้ก็คือ “เงิน” แต่ในความเป็นจริง หากเราใช้ “ตาวิเศษ” มองทะลุเจ้ากระดาษแผ่นบางๆ นี้ไปได้ เราก็จะพบว่าเงินนั้นไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของทุกอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในวันที่สังคมของเรากำลังต้องเผชิญกับปัญหาหลากหลายที่รุมเร้าเข้ามาไม่เว้นวัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสภาพสังคม มลพิษ หรือวิกฤตการณ์ทางธรรมชาติต่างๆ ภาวะการณ์เช่นนี้ทำให้ภาคธุรกิจทั้งหลายเริ่มหันกลับมาตั้งคำถามว่า ถึงเวลาแล้วหรือยัง สำหรับการสร้างสรรค์ “ทุนนิยมใหม่” …เพื่อมวลชน …บนความจริงใจ

ทุนนิยมที่มีหัวใจ
นิยามของคำว่า CSR (หรือ Corporate Social Responsibility) นั้น แปลเป็นไทยได้ว่า “ความรับผิดชอบต่อสังคมของวิสาหกิจ” ซึ่งทุกวันนี้ได้กลายมาเป็นเส้นเลือดหลักอีกเส้นของการดำเนินธุรกิจแทบทุกชนิด นี่อาจเป็นสัญญาณที่กำลังบอกเราว่า ระบบทุนนิยมของโลกกำลังถูกปฏิรูปให้ก้าวเดินไปข้างหน้าด้วยการใส่ “หัวใจ” ลงไปด้วย

ในประเทศไทยกระแส CSR ถูกจุดประกายขึ้นตั้งแต่ในปีพ.ศ. 2549 โดยมันถูกบรรจุให้เป็นแนวทางปฏิบัติข้อใหม่สำหรับองค์กรธุรกิจที่ต้องการยกระดับมาตรฐานของตนให้เป็นสากล จากวันนั้นจนถึงวันนี้เราคงพอจะเห็นแล้วว่า แนวคิดของ CSR ที่แท้จริงได้ปฏิวัติรูปแบบการดำเนิน “ความรับผิดชอบต่อสังคม” ให้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ลำพังการจัดกิจกรรม “แชริตี้” หรือการระดม “เงินบริจาค” ในเรื่องอันไม่เกี่ยวข้องกับสายธุรกิจของตนนั้น …มัน “เอาท์” เสียแล้ว

faifah2

“ถลกแขนเสื้อ” แล้วลงมือทำ
ทุกวันนี้แม้ในแวดวง “การเงินการธนาคาร” ภาคธุรกิจที่แข่งขันฟาดฟันกันอย่างดุเดือด หลายๆ องค์กรได้หันมาพัฒนาภาพรวมใหม่ของธุรกิจเพื่อยกระดับตนเองสู่ขั้นความสำเร็จที่ “มากกว่าหนึ่ง” นั่นก็คือ การก้าวขึ้นสู่ “ชัยชนะ” ในเชิงธุรกิจ โดยมิต้องเสียสละ “ความดี” ในการดำเนินกิจการ วันนี้เราจะพาคุณไปทำความรู้จักกับองค์กรทางการเงินแห่งหนึ่ง ที่พร้อมจะเล่าให้เราฟังถึงความฝันในการสร้าง “สังคมดีดี” ให้กับคนไทย …เรากำลังพูดถึงธนาคารทหารไทย และโครงการ “ไฟฟ้า” ของพวกเขาค่ะ

ด้วยภาพลักษณ์เก่าที่ดูเป็นองค์กรแบบปิด ทำให้หลายคนยังเข้าใจผิดว่า “ธนาคารทหารไทย” หรือ “TMB” นั้น เปิดให้บริการเฉพาะกับทหารและข้าราชการมาตลอดระยะเวลากว่า 40 ปี แต่ในปีพ.ศ.2549 เมื่อธนาคารตัดสินใจทำการรีโพสิชั่นนิ่ง (Re-Positioning) ครั้งใหญ่ โดยปฏิรูปการให้บริการที่ตอกย้ำถึงความเป็นสากล ชูกลยุทธ์การตลาดที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เน้นความอิสระคล่องตัว ตลอดจนสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ หลายรายการชนิดที่คู่แข่งคาดไม่ถึง การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในรอบหลายสิบปีนี้ไม่ได้ส่งผลเฉพาะแต่ในเรื่องของผลิตภัณฑ์เท่านั้น เพราะในเรื่องของ CSR ก็เช่นเดียวกัน คุณบุษบา วิโรจน์โภคา ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายภาพลักษณ์องค์กรและกิจกรรมสังคม เล่าให้เราฟังว่า “การทำ CSR ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ TMB นะ เพราะหนึ่งในสี่ภารกิจที่ธนาคารยึดถือเป็นนโยบายหลักของการบริหาร ก็คือ เรื่องการให้คืนสู่สังคม เราได้สานต่อกิจกรรมเพื่อสังคมมายาวนานกว่า 10 ปีแล้ว”

“ทีนี้เมื่อองค์กรเราทำการรีโพสิชั่นนิ่ง เราจึงต้องย้อนกลับมาถามตัวเองว่า แล้วเราเป็นธนาคารแบบไหน? (Who are we?) ซึ่งคำตอบที่ได้ก็คือ เราเป็นธนาคารที่กำลังเปลี่ยนแปลง กำลัง Transform แม้ในช่วงแรกๆ คนภายนอกอาจมองไม่เห็น แต่เชื่อแน่ว่าเมื่อเขาได้สัมผัสกับโปรดักส์ของเรา เขาจะเห็นเลยว่าหลายสิ่งหลายอย่างกำลังเปลี่ยนไป ในการทำ CSR ก็เช่นเดียวกัน เราต้องการทำอะไรที่มันแปลก แหวกแนว แตกต่างจากที่อื่น แน่นอนว่าสิ่งที่คนอื่นทำเป็นเรื่องที่ดีทั้งนั้น แต่นั่นยังไม่พอสำหรับ TMB …สิ่งที่เราต้องการจะทำคือ การ ‘ถลกแขนเสื้อ’ และลงไปคลุกคลีกับคนในพื้นที่จริงๆ”

faifah3

ต้นแบบ CSR ที่สร้างสรรค์และยั่งยืน
TMB เริ่มต้นกิจกรรม CSR ครั้งใหม่ด้วยการเปิดโอกาสให้ “ผู้รับ” ได้บอกเล่าถึงความต้องการที่แท้จริง โดยธนาคารได้ส่งทีมงานเข้าไปศึกษา พูดคุย และค้นคว้าหาข้อมูลจากชุมชนต่างๆ 15 แห่งทั่วกรุงเทพฯ เพื่อจะระบุให้ได้ว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเขาเหล่านั้นต้องการมากที่สุด เมื่อได้รับคำตอบว่า สิ่งที่คนในชุมชนอยากได้มากที่สุดคือเรื่องของความร่วมมือที่จะให้ และความจริงใจในการเข้าไปพัฒนา ด้วยเหตุนี้โครงการ CSR ที่มีชื่อเรียบง่ายแต่แฝงไว้ด้วยความหมายลึกซึ้งอย่าง “ไฟฟ้า” จึงถือกำเนิดขึ้น

“ไฟฟ้า” คือ ศูนย์กลางการเรียนรู้และกิจกรรมของชุมชน เปิดตัวขึ้นครั้งแรกในเดือนเมษายน 2553 ภายใต้แนวคิด “คิดแบบเด็ก ทำแบบวัยรุ่น และพูดแบบผู้ใหญ่” TMB ได้วางแผนและพัฒนาโครงการนี้ไว้สำหรับเยาวชนอายุ 12 – 17 ปี (ที่อาศัยอยู่ในบริเวณชุมชนใกล้ๆ ธนาคาร) โดยมีวัตถุประสงค์ให้เยาวชนเหล่านี้ได้ใช้เวลาว่างให้เกิดประโยชน์ เช่น เรียนทำอาหาร นั่งสมาธิ ศิลปะ ดนตรี ปลูกผัก ร้องเพลง เต้นรำ ภาษาอังกฤษ คอมพิวเตอร์ ศิลปะป้องกันตัว ไปจนถึงวิชาการต่างๆ ทั้งวิทยาศาสตร์ และคณิตศาสตร์ ฯลฯ ซึ่งทางโครงการจะมี “คุณครูรับเชิญ” จากหลากหลายสาขาอาชีพ ที่สับเปลี่ยนหมุนเวียนกันมามอบสิ่งดีๆ กลับคืนสู่สังคม ยกตัวอย่างเช่น คุณวิศุทธิ์ พรนิมิตร นักวาดการ์ตูนชื่อดัง คุณภัทริดาและคุณนวลตอง ประสานทอง นักวาดภาพประกอบ คุณสราวุธ เฮ้งสวัสดิ์ (นิ้วกลม) นักเขียนหนังสือท่องเที่ยว และอีกหลายๆ ท่าน โดยคุณครูรับเชิญเหล่านี้ล้วนแล้วแต่สละเวลามา “ทำดี” โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายใดๆ ทั้งสิ้น

ด้วยความตั้งใจที่จะทำให้แหล่งพลังงาน “ไฟฟ้า” อันนี้ “ส่องสว่าง” ในสังคมไทยตลอดไป ทาง TMB จึงเปิดโอกาสให้พนักงานของธนาคารและบุคคลทั่วไปที่มีจิตอาสาสามารถเข้าร่วมสร้างสรรค์สิ่งดีๆ กับทางธนาคารได้ตลอด (โดยไม่มีกำหนดระยะเวลาของโครงการ) นับเป็นการออกแบบโครงการ CSR แนวใหม่ที่ตอบโจทย์ได้ครบด้าน หนึ่งคือสามารถสร้างความแตกต่างได้ตามเป้าหมายขององค์กร สองคือเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของชุมชนได้ และสามคือเป็นการปลูกรากการพัฒนาที่ยั่งยืน …เพราะโครงการ CSR แบบนี้ไม่ได้ละลายเงินมหาศาลลงทะเลในครั้งเดียว แต่มันคือการสร้างวงจรของ “คนดี” ที่จะหมุนวนไปเรื่อยๆ แบบไม่จบสิ้นนั่นเอง

Tags: CSR, branding

« Back to Result

  • Published Date: 2010-10-11
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • ศึกษาเส้นทางธุรกิจในตำนานของไทยและนานาชาติ สู่การสืบสานธุรกิจให้ยั่งยืนเพื่อล้มล้างอาถรรพ์ที่ว่า “ถึงรุ่นสามก็เจ๊ง”
  • เพราะไม่มีสิ่งใดที่มั่นคงและแน่นอน ในโลกของธุรกิจก็เช่นกัน มาร่วมศึกษาตัวอย่างของธุรกิจที่ครั้งหนึ่งเคยรุ่งโรจน์ แต่ไม่ช้ากลับดิ่งลงเหวอย่างน่าใจหาย
  • ค้นหาที่มาที่ไป และเป้าหมายที่อยู่เบื้องหลังของคำถามที่ว่า “ทำไมต้องจัดงานเฉลิมฉลอง” ในวาระครบรอบต่างๆ ของการทำธุรกิจในประเทศไทย
  • สำรวจธุรกิจจากการต่อยอดและเห็นคุณค่าภูมิปัญญาไทยที่หล่อหลอมอยู่กับวิถีชีวิตในครัวเรือนกับ “ผ้าย้อมครามจากครอบครัวแม่ฑีตา” กับเคล็ดลับและทัศนคติที่ช่วยสืบสานตำนานของธุรกิจให้ยั่งยืนมาได้ถึงรุ่นที่สาม
  • “แม้ความตั้งใจดีจะเป็นจุดเริ่มต้นที่น่าชื่นชมสำหรับการเริ่มต้นลงมือทำอะไรสักอย่าง แต่การทำกิจการเพื่อสังคมแบบจริงจังนั้น ความตั้งใจดีอย่างเดียวอาจจะยังไม่พอ”
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง