Creative Knowledge

« Back to Result | List

ตอบโจทย์ AEC : ส่องวิกฤตคว้าโอกาสให้ธุรกิจ “เฟอร์นิเจอร์ไม้” กับจิรวัฒน์ ตั้งกิจงามวงศ์ แห่งแบรนด์ DEESAWAT

เรื่อง : อาศิรา พนาราม

ในยุคเศรษฐกิจสร้างสรรค์ “อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์” ถือเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมหลักของไทยที่ใช้ “ดีไซน์” เป็นตัวขับเคลื่อน แต่ภาพรวมของธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ไม้ไทยในวันนี้คือ เรากำลังตกอันดับจากตำแหน่งต้นๆ ของภูมิภาค (และวิ่งตามหลังเวียดนาม อินโดนิเซีย มาเลเซีย อยู่ถึง 2-3 เท่า) เหตุเพราะไทยเรามีต้นทุนวัตถุดิบที่สูง ค่าแรงการผลิตสูง กฎระเบียบเรื่องการควบคุมป่าและไม้แปรรูปต่างๆ ก็มากกว่าประเทศอื่น ปัจจัยทั้งหลายเหล่านี้ส่งผลให้ยอดส่งออกเฟอร์นิเจอร์ไทยตกต่ำลงเรื่อยๆ แถมหนทางที่ธุรกิจจะเดินต่อในเชิง Mass Production ก็แทบเป็นไปไม่ได้ จุดแข็งและที่เหลืออยู่ของประเทศไทยขณะนี้มีเพียงสองประเด็นเท่านั้น คือ “ดีไซน์” และ “การตลาด”

อย่างไรก็ดี ในทุกวิกฤติที่เข้ามาย่อมมีโอกาสแฝงมาด้วยเสมอ สำคัญที่เจ้าของธุรกิจต้องรู้จักใช้ข้อมูลความเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเพื่อพลิกโฉมอุตสาหกรรมและธุรกิจของตน การเกิดขึ้นของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC นั้น จะนำพาประเทศสมาชิกทั้งหมดไปสู่การเป็นตลาดและฐานการผลิตเดียวกัน ซึ่งอีกไม่นานในอนาคต สินค้าและบริการ เงินลงทุน รวมทั้งแรงงานฝีมือในอาเซียน ก็จะถูกเคลื่อนย้ายได้อย่างเสรี ความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้ถือเป็นได้ทั้งวิกฤตและโอกาสของอุตสาหกรรมไทย ขึ้นอยู่กับความพร้อมด้านข้อมูลและการวางกลยุทธ์ที่เฉียบคมของผู้ประกอบการเท่านั้น

“ดีไซน์ คือ ฟางเส้นสุดท้ายที่เราจะเอาไว้เกาะลอยคอในวิกฤตที่กำลังจะท่วมเข้ามานี้” คุณ จิรวัฒน์ ตั้งกิจงามวงศ์ รองกรรมการผู้จัดการของแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ DEESAWAT และนายกสมาคมธุรกิจไม้และประธานอาฟปิค (AFPIC - Asean Forrest Product Industry Council) เคยกล่าวฟันธงไว้เช่นนั้น

ด้วยวิสัยทัศน์ข้างต้น TCDCCONNECT จึงติดต่อขอสัมภาษณ์คุณจิรวัฒน์ ตั้งกิจงามวงศ์ แบบเจาะลึก ในวาระที่ประเทศไทยกำลังจะก้าวเข้าสู่ “ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน” (AEC) ในปี 2558

T/C : คุณมองว่าการเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ในปี 2558 จะส่งผลอย่างไรกับอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ไทย
จิรวัฒน์ : ผมคิดว่าจะมีสินค้ามากมายทะลักเข้ามาจากประเทศต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นมาเลเซีย เวียดนาม จีน ฯลฯ อย่าลืมว่าเราได้เซ็น MOU อาเซียนกับจีนด้วย และจะมีการแข่งขันที่จริงจังมากขึ้นภายในประเทศเราเอง ส่วนโจทย์ที่ว่าเราจะส่งของไปขายกับประเทศอาเซียนอื่นๆ นั้นมันก็ไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะเรามีอุปสรรคด้านภาษาและพื้นที่

อย่างอินโดนิเซีย มาเลเซีย บรูไน หรือฟิลิปปินส์ พวกนี้เขามีพื้นฐานการค้าระหว่างกันอยู่แล้ว ส่วนสิงคโปร์เขาก็มีความเป็นอินเตอร์ฯ มาก มีทั้งความพร้อมเรื่องเงิน ข้อมูล และการเตรียมตัวที่ดี ตรงนี้ไม่มีใครตามสิงคโปร์ได้ทันจริงๆ ที่ตกขบวนก็เห็นจะเป็นเรานี่แหละ

ถามว่าโอกาสดีๆ มีไหม? มีแน่ แต่เราจะวิ่งทันรึเปล่าล่ะ คนที่จะวิ่งทันก็ต้องเป็นแบรนด์ที่นำเข้าสินค้าจากเมืองจีนหรือจากที่อื่น ไม่ใช่สินค้าไทย ส่วนสินค้าของเราที่จะนำไปแข่งกับเขาได้ ก็ต้องเป็นดีไซน์เจ้าดังๆ ไปเปิดช็อปเล็กๆ ราคาสูง แต่วอลลุ่มไม่มาก อันนี้พอมีตัวอย่างให้เห็นแล้ว แต่มันก็ไม่ได้มีมูลค่ามากพอที่จะเป็นส่วนสำคัญของตลาดได้

ยอดส่งออกเฟอร์นิเจอร์เราปัจจุบันอยู่ที่ 34,000 ล้านบาท ควอเตอร์แรกที่ผ่านมาเราติดลบ 20% เมื่อ 10 ปีก่อน ยอดส่งออกเราคือ 40,000 ล้าน ผ่านไป 10 ปี ติดลบนะครับ เทียบกับอินโดนิเซีย มาเลเซีย เราเริ่มต้นก่อนเขา แต่ตอนนี้เขาใหญ่กว่าเรา 2 เท่า และ 3 เท่า แล้ว เวียดนามเริ่มต้นจากศูนย์ ทุกวันนี้เขาใหญ่กว่าเรา 3 เท่า เพราะว่าเป็นฐานการผลิตแบบ Mass Production

ถามว่าถึงตรงนี้เราแข็งแกร่งพอที่จะชนกับเขารึยัง? ผมว่าแค่เริ่มต้น (ยังไม่เปิด AEC) เราก็แพ้หลุดลุ่ยแล้ว คนไทยเรามัวแต่มองในมุมแคบๆ ของตัวเองและคิดไปว่าเราจะสู้ได้ เริ่มแรกคือเราต้องยอมรับความจริงก่อน เช่น ยอมรับว่าตอนนี้เวียดนามกับมาเลเซียทำเก้าอี้ไม้ได้ถูกที่สุดในโลก ไทยเราสู้ไม่ได้หรอก แล้วอีกหน่อยเก้าอี้เวียดนามก็จะมาบุกไทยด้วยราคาที่ถูกแบบช็อกโลก ดังนั้น สิ่งสำคัญคือเราต้องรู้จักเปลี่ยนมุมมองและบทบาทของตัวเอง จากผู้ผลิตอาจต้องเปลี่ยนมาเป็นผู้นำเข้า และใครที่กำช่องทางของตลาดไว้ได้ ก็จะเป็นคนที่ได้เปรียบครับ

T/C : แบรนด์ DEESAWAT มองเห็นโอกาสหรืออุปสรรคอะไรบ้าง คุณเตรียมกลยุทธ์รุกหรือรับอย่างไร
จิรวัฒน์ : DEESAWAT ใช้ดีไซน์เป็นตัวตั้ง ช่วงหลายปีที่ผ่านมาเราเน้นที่ดีไซน์และสินค้าพรีเมียมเอนด์ (Premium end) และเน้นตลาดส่งออก 80% ไปเลย ต่อไปในอนาคตถ้าใครมีแบรนด์ก็ต้องส่งออกหมด ทุกวันนี้ DEESAWAT มีช็อปที่ต่างประเทศแล้วเพื่อขายสินค้าพรีเมียม ในอนาคตเราก็ต้องไปเปิดช็อปตามประเทศหลักๆ ของอาเซียนด้วย ส่วนสินค้าแมสโปรดักท์นั้นเราขอไม่สู้เลยดีกว่าครับ

เราจะใช้วิธีรวมกลุ่มกับเพื่อนฝูงที่มีแบรนด์อยู่ในระดับเดียวกัน แทนที่จะไปเดี่ยวๆ เราไปเป็นกลุ่มน่าจะดีกว่า ล่าสุดนี่เพิ่งรวมตัวกัน 8 แบรนด์เพื่อเปิดช็อปที่ฟุคุโอกะ เวลาเราไปออกงานเราก็ไปด้วยกัน มันทำให้เรามีภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์ไทย ถ้าไปเดี่ยวๆ เราจะสู้แบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่ได้ ผมว่าแบรนด์ระดับกลางอย่างเราต้องรวมตัวกัน เสนอตัวเป็นแพกเกจเพื่อลดค่าต้นทุน ลดค่าบริหาร (แชร์ต้นทุนกัน) นี่คือกลยุทธ์การบุกของ DEESAWAT ครับ

ปัจจุบันตลาดเบอร์หนึ่งของเรายังคงเป็นอเมริกาอยู่ เบอร์สองคือญี่ปุ่น และเบอร์สามคือยุโรป คุณจะเห็นว่า ตอนนี้ตลาดเบอร์หนึ่งและเบอร์สามของเรากำลังเจอภาวะเศรษฐกิจทรุดหนัก หลายคนถามว่าแล้วเราจะไปยังไงต่อ คำตอบของผมคือ เราต้องหาตลาดนิชมาร์เก็ตตัวใหม่ วันนี้ถ้าใครบอกว่าฉันไม่ต้องทำมาร์เก็ตติ้ง …คุณผิดละ วินาทีนี้ผมฟันธงเลยว่า เราทุกคนจำเป็นต้องทำมาร์เก็ตติ้งอย่างเต็มที่ คุณต้องบุกตลาดใหม่จึงจะเห็นโอกาสและทางรอดครับ

การออกงานแสดงสินค้าเป็นเรื่องพื้นฐานที่คุณต้องทำ ถ้าบริษัทไหนไม่เคยออกงานแสดงสินค้าเลย แสดงว่าคุณไม่ทำการตลาดเลย ทุกวันนี้การออกงาน TIFF หรือ BIG & BIH อย่างเดียวคงไม่พอแล้ว แต่ถึงกระนั้นงาน TIFF ก็ยังเป็นงานที่ไม่ควรพลาด เพราะมันเป็นพื้นฐานที่ถูกที่สุด ง่ายที่สุด เร็วที่สุด ตลาดดีที่สุด คุ้มที่สุด นอกจากนั้น การออกงาน TIFF คือ การพัฒนาภาพลักษณ์ในเรื่องดีไซน์ ซึ่งมันเป็นหัวใจห้องสุดท้ายแล้วที่เราจะแข่งได้ (ห้องอื่นปิดประตูแพ้หมด) ดีไซน์คือทักษะที่คนไทยมี (เหนือคู่แข่งเพื่อนบ้าน) และใช้สร้างมูลค่าเพิ่มได้ดีที่สุดครับ

T/C : รัฐแนะให้อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และสิ่งทอย้ายฐานการผลิตไปประเทศเพื่อนบ้าน (ที่ค่าแรงถูกกว่า) DEESAWAT คิดเห็นอย่างไรกับเรื่องนี้
จิรวัฒน์ : ตอนนี้การผลิตของ DEESAWAT ยังอยู่ในเมืองไทย แต่ผมก็ไม่กล้ารับปากว่าเราจะอยู่ตลอดไปหรือไม่ ถ้าประเทศเพื่อนบ้านมีข้อเสนอที่น่าสนใจจริงๆ เราก็อาจขยับเหมือนกัน ขึ้นอยู่กับความคุ้มทุนทางธุรกิจครับ แต่ ณ วันนี้ ผมยังยืนยันที่จะผลิตในเมืองไทยต่อไป การที่เราจับตลาดพรีเมียมทำให้เราพอรับต้นทุนที่สูงกว่าคนอื่นได้ เพราะเรายังได้มาร์จินสูงกว่าครับ

T/C : คุณคิดว่าอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ไทยจะยืนอยู่ ณ จุดใดหากตลาดอาเซียนรวมเป็นหนึ่ง
จิรวัฒน์ : เราโดดเด่นด้านดีไซน์ แต่วัตถุดิบเราแพง ต้นทุนการผลิตก็แพง ดังนั้น หากวัดด้วยปริมาณการส่งออกเชิงแมส เราคงไม่สามารถไปเทียบกับมาเลเซียได้ อีกทั้งเทคโนโลยีเราก็ล้าหลังกว่าเขา กฎระเบียบข้อบังคับต่างๆ ก็เยอะกว่า ไม่มีข้อไหนที่เราสู้ได้เลย ตอนนี้ ในอาเซียนเราเป็นอันดับ 4 ที่แพ้เขาหลุดลุ่ย เบอรหนึ่งในอาเซียนคือเวียดนาม (ส่งออก 150,000 ล้านบาท) อินโดนิเซียตามมาที่สอง (120,000 ล้านบาท) มาเลเซียที่สาม (100,000 ล้านบาท) จากนั้นก็หล่นพรวดมาไทย (34,000 ล้านบาท) ต่อจากเราก็เป็นฟิลิปปินส์ ลาว พม่า เขมร บรูไน อันนี้เราไม่มองสิงคโปร์นะ เพราะเขาไม่ใช่ฐานการผลิต เขาเป็นฐานเทรดดิ้ง ถามว่าในอาเซียนเรายืนอยู่จุดไหน ก็จุดนี้ล่ะครับ และไม่มีทีท่าจะเพิ่มขึ้นได้มากกว่านี้ด้วย จุดแข็งเดียวที่เรายังเหลืออยู่ก็คือดีไซน์และการตลาด เราต้องกลับไปพัฒนาตรงนั้นให้ดีที่สุด

T/C : บทบาทของ AFPIC ใน AEC
จิรวัฒน์ : ผมเสนอในการประชุมครั้งที่ผ่านมาว่า การที่เราจะรวมตัวกันเป็นอาเซียนในอีก 3 ปีข้างหน้า ทุกประเทศในอาเซียนต้องได้ประโยชน์ เช่น ตลาดต้องใหญ่ขึ้น เกิดการซื้อขายระหว่างกันเอง หรือซื้อมาขายไป แล้วส่งต่อไปประเทศที่สามให้มากขึ้น ฯลฯ ฉะนั้น เราจะเป็นศูนย์กลางที่สนับสนุนการลงทุนระหว่างประเทศ ใช้กลไกของอาเซียนทำให้ความร่วมมือในระดับภูมิภาคเดินหน้าและใหญ่ขึ้น เป้าหมายคือทุกประเทศต้องได้รับประโยชน์ ไทยเราก็ต้องได้ประโยชน์ บางประเทศอาจจะได้มากหน่อย บางประเทศอาจจะได้น้อยหน่อย ขึ้นอยู่กับโครงสร้างพื้นฐานของแต่ละคน แต่อย่างน้อยที่สุดทุกประเทศต้องได้รับผลประโยชน์จากตรงนี้ครับ

T/C : ธุรกิจสร้างสรรค์ไทยควรจะขยับตัวอย่างไรให้ทันยุค AEC
จิรวัฒน์ : ผมว่าธุรกิจสร้างสรรค์ในเมืองไทยมันหยุดไปแล้วล่ะ หมายถึงว่าไม่ได้มีการรุกในภาพรวม เมื่อก่อนผมจำได้ว่ามีการรวมกลุ่มพูดคุยกันในเชิงนโยบายเยอะมาก แต่ตอนนี้กลับไปสู่แบบเดิมที่ต่างคนต่างทำ มันกลายเป็น Hidden Agenda ไปแล้ว ทุกคนรู้เรื่อง Creative Economy ดี แต่ไม่ได้มีนโยบายที่ชัดเจนว่าจะมุ่งไปทางไหน ผมจำได้ว่าแต่ก่อนมีการตั้งคณะกรรมการ Creative Jatujak มีอะไรต่อมิอะไรมากมาย แต่ตอนนี้หายกันไปหมด เหมือนมันจบแล้ว นี่คือข้อเสียของไทย พอเปลี่ยนรัฐบาล นโยบายก็เปลี่ยน ไม่มีความต่อเนื่อง เราลงทุนแล้วไปไม่ค่อยถึงดวงดาว ต้องกลับมานับหนึ่งใหม่ น่าเสียดาย

ดีที่เรายังมีองค์กรกลางเช่น OKMD หรือ TCDC ที่คอยกระตุ้นเรื่อง Creative อยู่ แต่ปัญหาคือมันยังไม่เชื่อมโยงถึงภาคอุตสาหกรรมครับ ยังโฟกัสอยู่แต่ในกลุ่มของดีไซเนอร์ เช่น Young Designer ทำของมาก็ไปขายในช็อปของ TCDC อาจมีคนมาเห็นแล้วต่อยอดออกไปบ้าง แต่มันก็จบอยู่แค่งานตัวเองแค่นั้น ในขณะที่ภาคอุตสาหกรรมทั้งระบบไม่ได้เกี่ยวด้วยเลย Young Designer ทำของออกมาสวยเก๋จริง แต่นั่นมันยังไม่ใช่อุตสาหกรรม อย่าลืมว่ายอดส่งออก 34,000 ล้านบาทไม่ได้มาจากกลุ่มนี้ มันมากลุ่ม Mass Production ที่เขากำลังรอความตายอยู่ …คนละโลกกันเลย

อีกเรื่องคือ Creative Economy ต้องพัฒนาจากรากเหง้าของตัวเอง ดังนั้น เราน่าจะมีทีมพัฒนาเทรนด์ไทยหรือจับเทรนด์ของอาเซียนขึ้นมา แทนที่จะดูแต่เทรนด์โลกซึ่งมันไกลตัวมาก เวลาจะหยิบมาใช้แต่ละทีก็มีช่องว่างเยอะ ผมว่าถึงเวลาแล้วที่ไทยเราจะต้องสร้างเทรนด์ของตัวเอง เช่น สมมติว่าเทรนด์ไทยปีนี้ คือ “Techno-Craft” เราก็ตั้งโจทย์ไปเลยว่า ไม่ว่าคุณจะจัดงานแฟร์หรือทำอะไรก็ตาม คุณต้องอยู่ในธีมนี้หมด ช่วยกันสื่อภาพลักษณ์นี้ออกไปในภาพรวม ให้ทุกคนเกาะกลุ่มกันเป็นขบวนรถไฟ ใครอยากได้ประโยชน์ก็เกาะขบวนขึ้นมา ไม่ใช่ต่างคนต่างทำ เราต้องมีภาพชัดไปเลยว่าประเทศไทยจะเดินไปทางไหนครับ

ถามว่า ธุรกิจสร้างสรรค์ไทยจะได้ประโยชน์จาก AEC มั้ย (ถอนหายใจหนัก) ถ้าเราตั้งลำรวมกันเป็นภาพเดียวได้ เราก็น่าจะได้ประโยชน์ แต่ถ้าคุยกันเป็นภาพเดียวไม่ได้ เราก็เสียเปรียบแน่นอน

สรุปคือ ถ้าไม่มี “Synergy” ก็จบ !

จับประเด็นเด่น
- ธุรกิจไทยไม่สามารถแข่งขันได้ในเชิง Mass Production จุดแข็งและโอกาสที่ดีสุดของเรา คือ “ดีไซน์” ฉะนั้น ทุกธุรกิจต้องเน้นเรื่องดีไซน์เป็นอันดับหนึ่ง
- ประเทศไทยขาดการร่วมมือผนึกกำลังกันทำงาน แม้จะมีดีแต่ก็ดีแบบกระจัดกระจาย ขาดพลังและเอกภาพที่จะกำหนดทิศทางของประเทศในภาพรวมได้ ดังนั้น เราจำเป็นต้องมีองค์กรกลางที่แข็งแกร่งพอ เพื่อจะประสานทุกฝ่ายเข้าหากันให้ได้อย่างเป็นรูปธรรมและต่อเนื่อง
- นอกเหนือจากการติดตามเทรนด์โลกแล้ว ควรมีการศึกษาวิจัยเพื่อจับเทรนด์ไทยและเทรนด์อาเซียนขึ้นมาโดยเฉพาะด้วย

ข้อมูลการติดต่อ
Website :
deesawat.com
Facebook : DEESAWAT

เครดิตภาพ :
DEESAWAT


« Back to Result

  • Published Date: 2012-10-02
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี