Creative Knowledge

« Back to Result | List

จาก “อ๋องอิวกี่” ถึง “Ong Tea” สามรุ่นแห่งนาวาชาโพ้นทะเล

เรื่องและภาพ : อาศิรา พนาราม

OngTea1

“สินค้าที่ล่องผ่านเวลามากว่าร้อยปี ถ้าไม่มีดีคงอยู่ไม่ได้”
ถ้าคุณเคยผ่านไปแถวเสาชิงช้า บริเวณสี่แยกที่เรียกว่า “สี่กั๊กเสาชิงช้า” นั้น คือ ที่ตั้งของร้านชาจีนเก่าแก่ที่มีชื่อเสียงมาแต่โบราณ ตึกแถวธรรมดาที่ประดับตรามังกรไว้กลางร้านนี้ มีเรื่องราวเล่าขานของการบุกเบิกชาจีนในเมืองไทยมาตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 6 สมัยที่ลูกจีนโพ้นทะเลหอบหิ้วชาชั้นดีมาขึ้นท่าที่เมืองไทย จนถึงวันนี้ที่ชาจีนเคลื่อนตัวมาสัมผัสกับลูกค้าไฮโซในห้างฯ พร้อมกับการกำเนิดแบรนด์ใหม่ที่ไม่ได้ทิ้งรากประวัติศาสตร์เดิม วันนี้เราได้พูดคุยกับคุณนพพร ภาสะพงศ์ ทายาทรุ่นที่ 3 แห่งบริษัทใบชาอ๋องอิวกี่จำกัด ผู้เป็นเจ้าของแบรนด์ อ๋องที (Ong Tea) หัวหอกสำคัญที่นำ “วัฒนธรรมการดื่มชาจีน” เข้าสู่ตลาดบนของสังคมร่วมสมัยได้อย่างงดงาม

อ๋องกิวกี่ …โปรดจำชื่ออ๋องนี้ไว้
ณ สี่กั๊กเสาชิงช้า หนึ่งในพิกัดที่เรียกได้ว่าเป็นทำเลทองมาแต่อดีต สี่แยกนี้เชื่อมต่อถนนสายแรกๆ ของเมืองไทย อันได้แก่ เจริญกรุง บำรุงเมือง เฟื่องนคร ทั้งยังใกล้วังหลวง วังเจ้านาย และกระทรวง-ทบวง-กรมหลายแห่ง ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าผู้มีอันจะกินของยุคนั้น ความเก่าแก่ของร้านชาจีนอ๋องอิวกี่นับย้อนไปได้ถึงปีพ.ศ.2448 ตั้งแต่ยังไม่มีการจดทะเบียนการค้า จนกระทั่งยุคต่อมาจึงได้จดเครื่องหมายการค้าเป็นตรามังกรและตราปั้น (กาน้ำชา) พร้อมกับประดับรูปอาก๋งไว้บนแพคเกจจิ้งด้วย (เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ของสินค้าสมัยก่อนที่ต้องมีรูปผู้ก่อตั้งอยู่บนฉลากสินค้า) “อ๋อง” คือ แซ่ ส่วน “อิวกี่” แปลว่า ขอให้ท่านจดจำไว้ สรุปแล้ว “อ๋องอิวกี่” จึงแปลว่า ขอให้ลูกค้าได้จดจำชาชื่ออ๋องนี้ไว้ และลูกค้าทุกคนก็ได้รู้จักชาชื่อนี้มาตลอดด้วยประการฉะนี้

จากฮกเกี้ยนถึงท่าน้ำราชวงศ์
คนไทยเริ่มดื่มชาจีนจากอิทธิพลของชาวจีนโพ้นทะเลที่อพยพมาอยู่เมืองไทย โดยเฉพาะจากชาวจีนฮกเกี้ยน ซึ่งเป็นชนชาติที่ทำชาเก่งขึ้นชื่อ พื้นที่ของมณฑลฮกเกี้ยนนั้นส่วนมากเป็นภูเขา จึงเหมาะกับการปลูกชาที่ชอบอากาศเย็น โดยชาส่วนใหญ่เป็นชาที่เกิดขึ้นในธรรมชาติ และชาวฮกเกี้ยนก็ได้รักษาสายพันธุ์ชาเหล่านั้นไว้จนกระทั่งปัจจุบัน

ชาของอ๋องอิวกี่เป็นชาฮกเกี้ยนแท้ เพราะตระกูลอ๋องมาจากแหล่งปลูกชา “ทิกวงอิม” ของที่นั่น (ชาทิกวงอิม คือ ชามีชื่อของประเทศจีน ซึ่งเขามีการจัดอันดับชนิดชาที่เป็นสุดยอด 12 อันดับอยู่เสมอ โดยอันดับนี้สามารถสลับสับเปลี่ยนได้ ขึ้นอยู่กับคุณภาพของชานั้นๆ ในแต่ละช่วง เช่น ทิกวงอิม ต้าหงเผา จุ๋ยเซียน หลงจิ่ง ผูเอ่อ ฯลฯ อย่างไรก็ตามครึ่งหนึ่งของสุดยอดชาเหล่านี้ผลิตโดยชาวฮกเกี้ยน)

นายเฮ่ากึ๊น แซ่อ๋อง อาก๋งของคุณนพพร ผู้ก่อตั้งร้านอ๋องอิวกี่ เดินทางมาเมืองไทยในช่วงที่คนจีนอพยพออกจากประเทศครั้งใหญ่ (ซึ่งมีอยู่หลายครั้งตั้งแต่สมัยโบราณ) ครั้งนั้นเป็นช่วงที่เกิดสงครามญี่ปุ่นรุกรานจีน ประกอบกับในเวลาใกล้เคียงกันก็มีการปฏิวัติภายในประเทศ (โดยพรรคคอมมิวนิสต์ล้มล้างราชวงศ์ชิง) ประชาชนเดือดร้อนมากจากสงครามกลางเมือง คนในมณฑลฮกเกี้ยนซึ่งอยู่ติดทะเลจึงต่อเรือแล่นออกมา จนมาขึ้นท่าที่ประเทศไทยในแถบจังหวัดพังงา ภูเก็ต และอีกส่วนหนึ่งก็มาขึ้นที่ท่าน้ำราชวงศ์ของกรุงเทพฯ

OngTea2

รุ่นที่หนึ่ง ก่อร่างสร้างตัวใหม่กับการผูกใจลูกค้า
อาก๋งของคุณนพพรเดินทางมากับเรือเหล่านี้ เมื่อถึงฝั่งไทยก็ได้หุ้นกับคนบ้านเดียวกันเปิดร้านขายใบชาจากฮกเกี้ยน ต่อมาอาก๋งได้คู่ชีวิตที่เป็นชาวฮกเกี้ยนเช่นกัน สองสามีภรรยาจึงได้ช่วยกันก่อร่างสร้างตัวขึ้นมา

แรกๆ ก็ตั้งโต๊ะห่อชาและขายกันหน้าร้าน ต่อมาก็เดินเร่ขายแบบไดเร็คเซลล์ พอทำไปสักพักชาของอ๋องอิวกี่ก็เป็นที่โด่งดังในย่านการค้านั้น แล้วก็เริ่มกระจายไปถึงท่าเตียน

ในสมัยก่อน ท่าเตียนเป็นที่ขึ้นเรือของเรือหัวแดงและเรือหัวเขียว ซึ่งเป็นเรือโดยสารที่รับส่งทั้งผู้คนและสินค้าระหว่างกรุงเทพฯ กับต่างจังหวัด พ่อค้าต่างจังหวัดจะโดยสารเรือเหล่านี้มา และขึ้นมาหาซื้อของกลับไปเร่ขายยังจังหวัดต่างๆ เถ้าแก่เนี้ยของอ๋องอิวกี่ใช้กุศโลบายในการมัดใจลูกค้า คือเธอมักทำกับข้าวเตรียมไว้มากมาย พอเรือมาก็จะตั้งโต๊ะหน้าร้านแล้วเรียกลูกค้าที่สนิทกันมากินข้าว "พูดคุยเรื่องการค้าเอาไว้ทีหลัง มากินข้าวกันก่อน" เรียกว่าเธอใช้น้ำใจเอื้อเฟื้อต่อลูกค้าทั้งในธุรกิจและสายสัมพันธ์ส่วนตัว การค้าของอ๋องอิวกี่จึงไม่ฝืดเคืองและรุ่งเรืองขึ้นเป็นลำดับ

รุ่นที่สอง ยุคบุกเบิกการค้าส่งทางเรือ
ในยุคที่สังคมยังพึ่งพาการคมนาคมทางน้ำเป็นหลัก คุณพ่อของคุณนพพร เจ้าของร้านรุ่น 2 ก็เริ่มต้น "ธุรกิจค้าส่ง" ไปทางท่าเตียน ซึ่งถือเป็นแหล่งค้าส่งที่สำคัญของสินค้าอุปโภคบริโภคในยุคนั้น (แม้แต่บริษัทใหญ่ๆ ก็ต้องมาส่งของขายที่ท่าน้ำแห่งนี้) จริงที่ว่าชาของอ๋องอิวกี่มีหลายเกรด แต่ที่พ่อของคุณนพพรเลือกมาขายส่งนั้นคือชาที่จับกลุ่มตลาดล่าง อันได้แก่ ชาตราปั้น และด้วยสูตรการปรุงเฉพาะของอ๋องอิวกี่ที่คัดเลือกพันธุ์ชาท้องถิ่นมาผสมกับชานอกชนิดต่างๆ ชานี้จึงมีรสดีถูกปากและติดตลาดได้ในเวลาไม่นาน ยุคนั้นชื่อเสียงของอ๋องอิวกี่ขจรขจายถึงขั้นมีพ่อค้าชารายอื่นมาแอบอ้างชื่อไปใช้

OngTea3

รุ่นที่สาม สร้างฐานลูกค้าตลาดบน พร้อมเปิดมิติความรู้ในการดื่มชาจีน
บทบาทการค้าส่งของท่าเตียนสูญสิ้นลงทันทีเมื่อมีห้างโมเดิร์นเทรดอย่างแมคโคร โลตัส เข้ามาในประเทศ เรียกได้ว่าวัฒนธรรมการค้าขายของคนไทยเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตอนนั้น ซึ่งสำหรับอ๋องอิวกี่แล้ว ดูเหมือนว่าการขายหน้าร้านและการค้าส่งแต่เดิมก็จะหมดอนาคตลงเช่นกัน คุณนพพรซึ่งเพิ่งมารับช่วงธุรกิจต่อจากคุณพ่อจึงได้ตัดสินใจนำสินค้าเข้าสู่ชั้นวางของห้างต่างๆ ข้างต้น อย่างไรก็ดี การขายในห้างก็สร้างปัญหาให้กับอ๋องกิวกี่ เนื่องจากห้างสรรพสินค้าส่วนใหญ่มีวิธีทำการค้าที่ไม่ค่อยยุติธรรมกับคู่ค้านัก เมื่อเกิดความอึดอัดต่อเงื่อนไขต่างๆ ประกอบกับชาตลาดล่างเริ่มตัดราคากันดุเดือด คุณนพพรเองไม่ต้องการให้อ๋องอิวกี่ลดคุณภาพชาเพื่อต่อสู้กับการแข่งขัน จึงพลิกแผนเลิกการขายในห้างทั้งหมดพร้อมทั้งยุติการทำชาตลาดล่างลงด้วย

แม้จะเคยขายชาตลาดล่างจนขึ้นชื่อ แต่คุณนพพรก็ตัดใจและหันมาจับชาตลาดบนที่ยังไม่มีใครทำ ประจวบกับจังหวะที่คุณวรพันธ์ น้องชายคนเล็ก ไปได้พื้นที่ในงานเทศกาลชาของเกษรพลาซ่า อ๋องอิวกี่จึงทดลองเปิดบูธเพื่อขายชานำเข้าคุณภาพดี ซึ่งแม้จะตั้งราคาไว้สูงกว่าเจ้าอื่น แต่เขากลับได้รับเสียงตอบรับที่ดีมาก เป็นการเปิดตลาดที่ทำให้อ๋องกิวกี่ได้พบทั้งกลุ่มลูกค้าใหม่และช่องทางการขายใหม่ (หลังจบเทศกาลห้างเกษรฯ ติดต่อให้เขาเปิดร้านที่นั่นทันที) ความกล้าได้กล้าเสียครั้งนั้นทำให้คุณนพพรเริ่มจับจุดได้ว่า ลูกค้าที่ชื่นชอบชาคุณภาพดีและมีกำลังซื้อสูงนั้นมีอยู่ไม่น้อย จึงเริ่มสร้างแบรนด์ใหม่ที่ชื่อ "อ๋องที" (Ong Tea) ขึ้นมา

OngTea4

อ๋องที ประสบการณ์และสายสัมพันธ์ใหม่ในการดื่มชา
จากจุดเริ่มต้นในเทศกาลชา อ๋องทีก็เริ่มต้นปรากฏการณ์ใหม่ของการขายชาในเมืองไทย โดยได้เปิดร้านและบูธที่มีการชงชาให้ลูกค้าทดลองดื่ม พร้อมทั้งขายปั้นชาคุณภาพดีไปด้วย โดยสิ่งหนึ่งที่แบรนด์อ๋องทีสร้างขึ้นพร้อมๆ กับการตลาดใหม่นี้ก็คือ “การให้ความรู้ใหม่เกี่ยวกับชาจีน”

สมัยก่อนนั้น คนไทยที่ดื่มชาจีนจะเหมารวมว่าชาจีนก็เหมือนๆ กันหมด แตกต่างกันที่แบรนด์เท่านั้น แต่ในสมัยนี้ สำหรับนักดื่มชาตัวจริงแล้ว พวกเขาจะรู้ว่าต้องดื่มตามความชอบที่มีต่อชาชนิดต่างๆ อ๋องทีเป็นร้านชารายแรกที่ให้ความรู้กับลูกค้าว่า ชาจีนมีหลายชนิด มีต้นกำเนิดต่างกัน มีสรรพคุณและให้กลิ่นรสแตกต่างกัน แถมด้วย "นิทานตำนานชา" ที่ทำให้ลูกค้าชอบและจดจำได้ง่าย ตั้งแต่นั้นมาคนไทยก็เริ่มซื้อหาใบชาตามชนิด เช่น ชาอู่หลง ชาทิกวงอิม ชาจุ๋ยเซียน ฯลฯ ซึ่งเป็นชื่อชาสากลที่ไม่ว่าจะไปซื้อในประเทศไหนก็จะมีชื่อเดียวกันนี้หมด

แบรนด์อ๋องทีเคลื่อนตัวเข้าสู่ตลาดบนด้วยการเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่การตกแต่งร้านที่สวยงามตามแบบจีนร่วมสมัย ไปจนถึงตัวบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบเพื่อให้ถูกใจลูกค้ากลุ่มดังกล่าว เมื่อถามว่าใครคือลูกค้า คุณนพพรตอบสั้นและชัดเจนว่า “ลูกค้าเป็นคนมีเงิน” แต่คนมีเงินในที่นี้เขาได้ขยายความต่อด้วยว่า “ภาพลักษณ์ของร้านจะคัดกรองผู้ที่เข้ามาเอง” ร้านชานั้นจะมีบรรยากาศสงบ ต่างจากร้านกาแฟที่ครึกครื้นวุ่นวาย ในร้านจะมีโต๊ะให้นั่งดื่มชา ทานขนม ฯลฯ ซึ่งทำให้เกิดการพูดคุยกันระหว่างคนขายกับลูกค้า เป็นการสร้างสายสัมพันธ์ดีๆ ที่มีค่าเหนือกว่าการเพิ่มยอดขายชั่วครั้งชั่วคราว

OngTea6

ถึงวันนี้คุณนพพรได้เพื่อนสนิทที่ดีจากกลุ่มลูกค้ามากมาย และไม่เพียงแต่ลูกค้าผู้ใหญ่เท่านั้น ทำเลของร้านอ๋องทีซึ่งเป็นศูนย์กลางวัยรุ่น ยังได้ดึงกลุ่มวัยรุ่นเข้ามาด้วยขนมที่หาทานที่ไหนไม่ได้ (อันได้แก่ ไอศกรีมชาเขียว และเจลลี่สูตรเฉพาะ) เมื่อเด็กๆ ทานขนม ก็จะได้ดื่มชาปิดท้าย ซึ่งกลิ่นรสของชาชั้นดีนี้ก็ทำให้พวกเขาติดใจ เปลี่ยนจากเด็กวัยรุ่นที่ไม่รู้จักชาจีนมาเป็นผู้ชื่นชอบแทน นี่แหละคือการสร้างสายสัมพันธ์ในการค้าที่คุณนพพรถือว่าเป็นหัวใจสำคัญเลยทีเดียว

จับประเด็นเด่น
- เหนือไปกว่าประวัติศาสตร์ที่หาใครเลียนแบบได้ยากแล้ว การปรับตัวรับมือกับสภาพเศรษฐกิจและสังคมในยุคต่างๆ คือกลยุทธ์สำคัญที่จะค้ำยันชีวิตของสินค้านั้นให้ยืดยาวสืบไป

- ความสำเร็จในการเปิดตลาดบนเปรียบเสมือนการสร้างความต่อเนื่องให้กับแบรนด์อ๋องอิวกี่ ร้านที่สี่กั๊กเสาชิงช้ายังคงเปิดขายชาทุกเกรดได้เหมือนเคย ในขณะที่ร้านอ๋องที ที่สยามดิสคัฟเวอรี่และสยามพารากอน จะเป็นเหมือนต้นทางที่ดึงคนรุ่นใหม่ๆ ให้เข้ามาสัมผัสกับชาจีน พร้อมทั้งเรียนรู้ประวัติศาสตร์ของอ๋องอิวกี่ด้วย


« Back to Result

  • Published Date: 2010-04-02
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี