Articles

« Back to Result | List

Repackaging Tradition – โลกเปลี่ยน… แบรนด์เปลี่ยน… แต่หัวใจไม่เคยเปลี่ยน

โดย สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

Tiger1-1

ทุกวันนี้สินค้าหรืองานบริการที่โลดแล่นอยู่ในท้องตลาดต้องมีการปรับเปลี่ยนและปรับตัวอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ การปรับองค์กร การเปลี่ยนสัญลักษณ์ตราสินค้า การปรับรูปแบบสินค้าและบริการ การเปลี่ยนลักษณะการใช้งาน ฯลฯ ทำให้สินค้าและงานบริการ ณ ปัจจุบันมีสีสรรที่หลากหลายขึ้นตลอดเวลา แต่ถ้าถามว่า “ทำไมต้องเปลี่ยน?” คำตอบง่ายๆ ก็คือ “เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคมันเปลี่ยนครับ” ชีวิตของคนยุคนี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างสูงในทุกมิติ ทั้งจากสภาวะความเป็นอยู่ที่เปลี่ยนไป อาหารการกิน รูปแบบการพักผ่อน การเดินทางท่องเที่ยว และที่สำคัญที่สุด การเข้าถึงข้อมูลอย่างรวดเร็วบนโลกอินเตอร์เน็ท

เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคมผู้บริโภค สิ่งที่ตามมาติดๆ ก็คือ การปรับตัวของธุรกิจเพื่อความอยู่รอด เราจำเป็นต้องทำให้สินค้าหรือบริการของเราสามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปให้ได้ โดยเฉพาะกับสินค้าในกลุ่ม FMCG (Fast Moving Consumer Goods - สินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการขายอย่างรวดเร็ว) เช่น สบู่ แชมพู ยาสีฟัน ครีมอาบน้ำ ฯลฯ สังเกตว่ากลุ่มธุรกิจนี้จะทำการเปลี่ยนแปลงรูปแบบบรรจุภัณฑ์และปรับส่วนผสมหรือสูตรต่างๆ เพื่อเกาะกระแสฮิตอินเทรนด์กันอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ดี ยังมีการเปลี่ยนแปลงอีกรูปแบบหนึ่งที่เราไม่ค่อยจะได้เห็นกันมากนัก นั่นก็คือ การเปลี่ยนแปลงตัวสินค้าในรูปแบบที่ฉีกภาพลักษณ์เดิมจนขาดวิ่น แต่ในขณะเดียวกัน ก็ยังคงรักษาอัตลักษณ์หรือคุณค่าดั้งเดิมของแบรนด์เอาไว้ได้ ผมขอเรียกการเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้ว่า “Repackaging Tradition” ครับ โดยในวันนี้จะขอนำตัวอย่างของสองสินค้าไทยรุ่นเก๋า อันได้แก่ ยาหม่องตราเสือ และ น้ำยาอุทัยทิพย์ มาทำการวิเคราะห์ให้คุณผู้อ่านได้เห็นถึงนัยสำคัญและประโยชน์ของการ Repackaging Tradition ที่ว่านี้

ยาหม่องตราเสือ
แบรนด์ตราเสือ (Tiger Balm) หรือที่เราเรียกกันติดปากว่า “ยาหม่องตราเสือ” ถือกำเนิดขึ้นมากว่า 100 ปีแล้ว โดยมีสูตรดั้งเดิมมาจากราชสำนักจีน ปรุงจากสมุนไพรหลากหลายชนิด สรรพคุณหลักๆ คือ บรรเทาอาการปวดเมื่อย เคล็ดขัดยอก ในอดีตเคยบรรจุอยู่ในตลับแก้วหกเหลี่ยมฝากลม ซึ่งเปรียบเสมือนภาพเฉพาะทั่วๆ ไปของสินค้าตระกูลยาหม่อง

เส้นทางชีวิตของแบรนด์ตราเสือสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ช่วงใหญ่ๆ จากรุ่นหนึ่ง ที่ยาหม่องตราเสือเท่ากับยาสารพัดนึก (One product for all) สามารถแก้อาการเคล็ดขัดยอก ปวดเมื่อยตามร่างกายทั่วๆ ไป หนึ่งตลับใช้สำหรับการปวดทุกที่ มาสู่รุ่นสอง ในช่วงศตวรรษที่ 19 ซึ่งเป็นช่วงที่ยาหม่องตราเสือได้ทำผลิตภัณฑ์บรรเทาปวดแบบเฉพาะจุดมากขึ้น (Dedicated solutions for addressing specific pains) นอกจากนั้นยังเปลี่ยนแปลงรูปแบบของผลิตภัณฑ์ไปอย่างชัดเจน เช่น จากยาหม่องที่มีลักษณะเป็นครีมขี้ผึ้งกลิ่นสมุนไพรแรงๆ ก็เริ่มมาทำครีมขี้ผึ้งที่มีสีและเนื้อครีมแตกต่างกันไป เกิดผลิตภัณฑ์ชนิดน้ำมันบรรเทาปวดและผลิตภัณฑ์ครีมทานวด เช่น Tiger Balm Red ครีมขี้ผึ้งเนื้อสีแดง สำหรับผ่อนคลายกล้ามเนื้อและบรรเทาอาการแพ้จากแมลงสัตว์กัดต่อย, Tiger Balm Soft ที่ผลิตออกมาสำหรับเด็ก ผสมกลิ่นลาเวนเดอร์ ให้ความรู้สึกไม่แสบร้อนมากนัก, Tiger Balm Joint Rub ครีมบรรจุขวด สำหรับนวดเพื่อบรรเทาอาการปวดตามข้อ ฯลฯ และท้ายสุดในรุ่นสาม ที่ยาหม่องตราเสือได้หันมาจับกลุ่มเป้าหมายตามรูปแบบของอาการปวดเมื่อยอันเกิดจากพฤติกรรมการดำเนินชีวิต (Solution for specific lifestyle and behaviour) เช่น Tiger Balm Neck and Shoulder Rub เป็นครีมบรรเทาอาการปวดบริเวณลำคอและไหล่ ซึ่งส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นกับคนที่ทำงานหน้าจอคอมพิวเตอร์เป็นเวลานาน หรือแม้กระทั่งแผ่นบรรเทาปวด Tiger Balm Back Pain Patch ที่ผลิตออกมาเพื่อบรรเทาอาการปวดหลังสำหรับผู้ที่ออกกำลังกายโดยเฉพาะ เช่น คนที่ปวดหลังจากการตีกอล์ฟ ฯลฯ

จะเห็นได้ว่า แบรนด์ตราเสือทำการปรับเปลี่ยนรูปแบบของผลิตภัณฑ์มาโดยต่อเนื่อง มีการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อต่อยอด “ไส้ในของสินค้าเดิม” ให้ยังคงสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค เช่นเดียวกับภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่ก็ถูกเปลี่ยนไปอย่างช้าๆ จากยาหม่องตลับเชยๆ กลายมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายทั้งสไตล์และฟังก์ชั่น แต่สิ่งสำคัญที่สุดที่ผมอยากจะเน้นย้ำก็คือ คุณจะเห็นได้ว่า แบรนด์เนม “ตราเสือ” หรือ “Tiger Balm” นี้ ยังคงไว้ซึ่งหัวใจดวงเดิมมาตลอดทุกยุคทุกสมัย และไม่เคยหลงทางจากเป้าหมายหลักของเขาเลย ทุกวันนี้แบรนด์ตราเสือก็ยังคงเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ช่วยบรรเทาอาการปวดเมื่อย เคล็ดขัดยอก ฯลฯ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถดำเนินชีวิตได้อย่างมีความสุข

Utaitip1

น้ำยาอุทัยทิพย์
แบรนด์ที่สองที่ผมอยากจะพูดถึงก็คือ “อุทัยทิพย์” หรือน้ำยาอุทัยสีแดงที่ใช้หยดลงในน้ำ มีสรรพคุณทางยาช่วยแก้ร้อนในและกระหายน้ำ ที่มาของน้ำยาอุทัยที่ว่านี้เกิดขึ้นเมื่อราวปีพ.ศ.2445 เป็นหนึ่งในสิบของยาไทยที่บริษัทโอสถสภาได้ร่วมกับโอสถศาลาของรัฐบาลเพื่อปรุงสูตรต้นตำรับขึ้นมา โดยสูตรที่ว่านี้ปรากฏอยู่ในตำราแพทย์หลายเล่มซึ่งล้วนมาจากแหล่งความรู้เดียวกัน คือ สมาคมโรงเรียนแพทย์แผนโบราณของไทย (วัดโพธิ์)

แบรนด์เนม “อุทัยทิพย์” นี้เกือบจะหายสาบสูญตามผู้บริโภครุ่นก่อนๆ ไปแล้ว จนกระทั่งเมื่อประมาณปีพ.ศ.2540 ที่กระแสการดูแลรักษาสุขภาพด้วยสมุนไพรไทยเริ่มเป็นที่นิยม ก็ทำให้เทรนด์ “การแต่งหน้าด้วยน้ำยาอุทัย” กระโดดขึ้นสู่ความนิยมไปด้วย ทั้งนี้สืบเนื่องมาจากคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่สามารถให้สีแดงระเรื่อแบบธรรมชาติบนใบหน้าได้ นับจากวันนั้นเป็นต้นมา แบรนด์ “อุทัยทิพย์” ก็เริ่มกลับมาให้เราเห็นในท้องตลาดอีกครั้ง โดยได้มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบของผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคใหม่ๆ โดยเฉพาะกับกลุ่มผู้ใช้วัยรุ่น-วัยสาว

การปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑ์ของอุทัยทิพย์สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ กลุ่มที่หนึ่ง : กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มุ่งไปยังพื้นฐานของผลิตภัณฑ์เดิม คือใช้สำหรับหยดผสมน้ำ บรรจุภัณฑ์ยังคงเป็นขวดแก้ว แต่มีทั้งขนาดสำหรับครอบครัวและสำหรับพกพา และมีการปรับภาพลักษณ์ของงานออกแบบใหม่ให้สดใสขึ้น กลุ่มที่สอง : กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ที่มีการพัฒนารูปแบบและขนาดให้ใกล้เคียงกับเครื่องสำอางทั่วไป สร้างภาพลักษณ์ใหม่ด้วยบรรจุภัณฑ์มีทั้งแบบหยดและแบบลูกกลิ้ง ทั้งนี้เพื่อให้สะดวกต่อการพกพาและการใช้งานของผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่นนั่นเอง

ไม่น่าเชื่อว่า จากผลิตภัณฑ์โบราณเฉิ่มเชย วันนี้แบรนด์ “อุทัยทิพย์” สามารถกลับมาแจ้งเกิดได้อีกครั้ง กับภาพลักษณ์ใหม่ที่นอกจากจะรักษาความเป็นตำรับยาไทย (ที่ปรุงจากสมุนไพรกว่า 30 ชนิด) ไว้ได้แล้ว ยังสามารถก้าวเข้าสู่ตลาดใหม่ของเครื่องสำอางวัยรุ่นได้สำเร็จอีกด้วย นับเป็นการฉวยโอกาสจากเทรนด์การบริโภคที่ฉลาดปราดเปรื่อง สามารถปรับภาพลักษณ์และฟังก์ชั่นของแบรนด์ที่ใกล้ตาย ให้กลายเป็นสินค้าที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคสมัยใหม่ได้อย่างพอดิบพอดี

สำหรับผม ทั้ง Tiger Balm และ อุทัยทิพย์ คือ ตัวอย่างของแบรนด์ไทยเก่าแก่ที่แม้จะต้องเจอกับช่วงเปลี่ยนผ่านของชีวิตมานับครั้งไม่ถ้วน แต่ทั้งสองแบรนด์ก็ไม่เคยถอดหัวใจดวงเดิมออก นี่ล่ะครับ หลักการสำคัญของการต่อชีวิตแบรนด์ในสไตล์ Repackaging Tradition ...ที่เปลือกเปลี่ยนได้ แต่ไส้ในไม่เคยเปลี่ยน

Repackaging Tradition – changing world… changing brand… unchanged heart
By Suvit Wongrujirawanich

Today’s prolific products and services needs to constantly change and adapt: a change in image, organization, branding, products and services that have changed its usage and functions, resulting in myriads of products and services popping up all the time. But if you ask “why must it be changed?” The answer is simply that “the behavior of the consumers has changed.” The lives of people in this era have tremendously changed in all dimensions. From living conditions, food, recreations, traveling, and the most important, the speedy excess to data and information on the internet.

When there is change in the consumer culture, what follows is the adaptation of the business for survival, it is crucial that our products and services must be able to meet the changing behaviors of the consumers. Especially in the FMCG (Fast Moving Consumer Goods) segment with product such as soap, shampoo, toothpaste, shower cream, etc. Notice that products in this segment continuously change the packaging and formula to capture the fast changing trends.

However, there is still another form of change that we may have not seen much of. It is the kind of change that totally tears the old image apart but at the same time managed to retain the brand identity and values—it is called “Repackaging Tradition.” And today, I like to analyze two nostalgic Thai products, namely Tiger Balm and Uthaitip Essence, to illustrate the fundaments and benefits of “Repackaging Tradition.”

Tiger1-1

Tiger Balm
Tiger Balm originated more than 100 years ago with original formula since the Royal Chinese court, concocted from variety of herbs with its main remedial property of relieving pain and strain. In the past it has been package in small hexagon glass jar with round lid which is typical for most balms.

Tiger Balm’s brand journey can be divided into 3 major periods. From the first generation when Tiger Balm was positioned as one product for all purposes balm for relieving strain and sprain all over the body—one jar for every spots. In the second generation during the 19th Century when Tiger Balm produced more dedicated solutions for addressing specific pains, with distinct changes in the product formats. For example, from changing the strong herbal fragranced balm into various colors and textured balms, resulting in oil balm and massaging cream such as Tiger Balm Red with red colored balm for relaxing muscle and insect bites, Tiger Balm Soft for children with lavender fragrance and milder heat, Tiger Balm Joint Rub massaging cream for topical pains in joint areas, and etc. Lastly, the third generation when Tiger Balm decided to target various pain and sprain with solution for specific lifestyle and behaviors such as Tiger Balm Neck and Shoulder Rub cream to relieve pain in the neck and shoulder ears that often occur in people working long hours in front of the computer. Or Tiger Balm Back Pain Patch that was specifically produced for back pains in sport enthusiasts such as golfers.

It is evident that Tiger Balm has been continuously changing product formats and new innovation to leverage its core product competency to fit with the needs of the consumers. Together with the more subtle transformation of the brand image from plain and boring balm from the past into variety of lifestyle functional products. But most importantly I would like to emphasize on is that the unchanging brand name of the Tiger Balm still retain its core DNA throughout the generations and never lost sight of its goal. As of today, Tiger Balm still continues to develop products that help relieving pain, strains and sprains for consumers’ better livelihood.

Utaitip1

Utaithip Essence
The second brand is “Utaithip” or the red tincture drops for water with remedial property for relieving heat and quenching thirst. Utaithip’s story began in 1902 as one of the ten Thai pharmaceutical remedies jointly developed by Osotsapha Company and the governmental board of traditional medicine from various medicine scripture from the Society of Schools for Traditional Thai Medicine (Wat Po.)

The brand “Utaithip” had nearly died out along with the passing generations, but in 1997 the natural herbal health trend was gaining ground and gave rise to a new popular trend to use Utaithip Essence as cheek tint because it can providing natural looking rosy effect on the facial skin. Since then, Utaithip has made a comeback in the market with new product format to fit new consumer behaviors, especially in the teens and young women market.

Utaithip’s product format change can be divided into 2 major groups, with the first groups focusing on products with basic original function as tincture drops for water that maintained the glass bottles, but now come in 2 sizes for home use and travelling, together with all new refreshing image and designs. The second group is cosmetics with new format and packaging to fit the beauty market via new image and new packaging: droplet and roll-on application, for more convenient for carrying and usage of the teens. It is rather unbelievable that such primitive and outdated “Utaithip” brand can make a successful comeback with new refreshed image whilst retaining its remedial property (concocted from over 30 varieties of herbs) and successfully entered new territory—the teen beauty market. Making this a perfect example of how to leverage on a trend smartly, transform image and functions of a near extinct brand into products that serves the new consumer behaviors.

To me, both Tiger Balm and Utaithip are examples of old Thai brands that had encountered countless changes and transformation throughout its lifespan without sacrificing their core values. And this is the quintessential fundament behind the “Repackaging Tradition” branding style which everything but the brand essence can be changed.


« Back to Result

  • Published Date: 2010-05-06
  • Resource: www.tcdcconnect.com