Creative Knowledge

« Back to Result | List

คุยกับรณพงศ์ คำนวณทิพย์ แห่งยูนิเวอร์แซลมิวสิค ว่าด้วยเรื่อง “การจัดการลิขสิทธิ์” ที่น่ารู้

เรื่อง อาศิรา พนาราม

LicenMng_1Ron

เรื่อง อาศิรา พนาราม
"เศรษฐกิจสร้างสรรค์จะโตได้อย่างไร หากขาดการจัดการด้านลิขสิทธิ์ที่ดี"
การจัดการลิขสิทธิ์หรือทรัพย์สินทางปัญญานั้นถือเป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆ
ของการผลักดันเศรษฐกิจสร้างสรรค์เลยทีเดียว เพราะหากปราศจากการคุ้มครองสิทธิในผลงานสร้างสรรค์ใดๆ แล้ว
ไม่ว่าจะเป็นนักออกแบบ นักประดิษฐ์ หรือผู้ที่เป็นเจ้าของความคิดต่างๆ ก็ไม่มีใครสามารถยืนหยัดทำกินกับ
"ความคิดสร้างสรรค์" ของเขาได้ วันนี้เราได้พูดคุยกับคุณรอน รณพงศ์ คำนวณทิพย์ ผู้จัดการทั่วไป (General
Manager) ของ Universal Music Thailand ผู้ซึ่งบากบั่นทำงานด้านลิขสิทธิ์ทางปัญญามาเกือบตลอดชีวิต
การพูดคุยของเราครั้งนี้จึงว่าด้วยเรื่องการจัดการลิขสิทธิ์ (Licensing Management) ในภาพกว้าง
รวมทั้งเจาะลึกเข้าไปในธุรกิจเพลงเพื่อศึกษากรณีตัวอย่างจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของคุณรณพงศ์ด้วย
โดยทั่วไปแล้ว ใครบ้างที่ควรจะศึกษาเรื่อง Licensing Management
Licensing Management เป็นเรื่องที่กว้างและครอบคลุมหลายส่วนของกระบวนการผลิตสินค้าที่เรียกว่าเป็น
Creative Industry หรือ Intellectual property ครับ ซึ่งกระบวนการนี้ต้องเริ่มตั้งแต่คนที่สร้างสรรค์ผลงาน
ไม่ว่าจะเป็นอาร์ทิสต์ หรือซอฟท์แวร์ดีเวลลอปเปอร์ เขาก็ควรต้องมีความเข้าใจในเรื่องนี้
จนมาถึงคนที่อยู่ตรงกลางคือคนที่ทำมาร์เก็ตติ้ง ทำการขาย ทำการโปรโมทลิขสิทธิ์หรือทรัพย์สินทางปัญญา
รวมไปถึงคนที่จะนำลิขสิทธิ์พวกนี้ไปใช้ต่ออย่างนักการตลาดและผู้บริหารธุรกิจทั้งหลาย
ถ้าคุณสนใจอยากจะเอาความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้ไปใช้งาน คุณก็ควรมีความรู้เกี่ยวกับเรื่องลิขสิทธิ์ครับ
คุณเคยเปรียบเทียบกระบวนการนี้ว่าเป็นเหมือนต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ
ครับ ต้นน้ำก็คือศิลปิน ผู้ออกแบบ ไม่ว่าจะเป็นศิลปินที่วาดตัวการ์ตูน หรือศิลปินนักร้อง หรือนักออกแบบผลิตภัณฑ์
ฯลฯ เขาเหล่านี้คือคนที่มีความคิดสร้างสรรค์เป็นทรัพย์สินอยู่ในมือ คือคนที่จะสร้างผลงานขึ้นมา
ส่วนคนที่อยู่กลางน้ำก็คือคนที่จะนำทรัพย์สินเหล่านี้ไปต่อยอด
และคนที่อยู่ปลายน้ำก็คือคนที่นำมันไปเปลี่ยนให้เป็นสินค้ารูปแบบต่างๆ เช่น นำไปผลิต ไปขาย
ไปเป็นเครื่องมือทางการตลาด หรือไปโปรโมทควบคู่กับสินค้าที่เขามีอยู่แล้ว เป็นต้น
มีข้อควรรู้อะไรบ้างสำหรับผู้ที่อยู่ต้นน้ำ (ศิลปิน นักออกแบบ)
ถ้าเขาจะนำทรัพย์สินทางปัญญาของเขาออกไปสู่ตลาด
ถ้าพูดกันตามกฎหมาย งานความคิดสร้างสรรค์นี่มันมีก็อปปี้ไรท์ในตัวเองอยู่แล้วในระดับหนึ่ง
คนต้นน้ำที่สร้างสรรค์ผลงานต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นภาพวาด งานเขียน หรืองานเพลง
เมื่อมีการเผยแพร่สู่สาธารณะชนนั่นเท่ากับว่าเขาเป็นเจ้าของผลงานเต็มตัวอยู่แล้ว
แต่ว่าทางที่ดีก็ควรมีเรื่องของการจดลิขสิทธิ์เข้ามารอบรับด้วย นี่คือขั้นแรกของการทำงานสร้างสรรค์
คราวนี้พอเขาผลิตงานออกมาแล้ว เขาก็ควรจะรู้ด้วยว่าสิ่งที่เขาสร้างขึ้นมานั้นมันสามารถนำไปทำอะไรต่อได้บ้าง
ผมขอยกตัวอย่างกรณีของนักแต่งเพลงให้ฟัง สมัยก่อนนักแต่งเพลงแต่งแล้วก็มีคนให้เงินค่าจ้าง
อาจจะห้าร้อยบ้างพันนึงบ้าง จบกันแค่นั้น แต่ถ้าเรามีระบบการจัดการลิขสิทธิ์ที่ดี เมื่อเขาแต่งเพลงขึ้นมาแล้ว
ถึงเวลาที่เขาไม่ได้ทำงานหรือป่วยไป เขาก็ยังจะได้รับเงินลิขสิทธิ์นี้กลับเข้ามาตลอด ดูอย่างคนที่แต่งเพลง I will
survive เพลงนี้เป็นเพลงที่สร้างรายได้จากค่าลิขสิทธิ์สูงที่สุดในประวัติศาสตร์ คือไม่ว่าจะมีคนนำไปทำใหม่ ร้องใหม่
เผยแพร่ หรือทำซ้ำสักกี่ครั้ง คนแต่งเพลงนี้ก็จะได้ค่าลิขสิทธิ์อยู่เรื่อยๆ เสมอไป
เพราะฉะนั้นถ้าศิลปินเข้าใจเรื่องพวกนี้ รู้จักวางผลงานของเขาในจุดที่ถูกต้อง
และสร้างข้อตกลงกับคนที่จะนำงานไปใช้ต่ออย่างเป็นระบบ เขาก็จะสามารถรับประโยชน์จากงานที่ทำได้มากขึ้น
ธุรกิจเพลงมันมีระบบของมันอยู่ เพลงในระดับ Worldwide จะมีบริษัทที่เรียกว่า Music Publishing มารองรับ
ซึ่งคนไทยอาจไม่ค่อยรู้จัก นึกว่าเขาพิมพ์งานเป็นตัวโน้ตออกมา ซึ่งจริงๆ ไม่ใช่ครับ Publishing
ตรงนี้หมายถึงการนำงานเพลงไปจดทะเบียนและทำการเผยแพร่
สมมติว่ามีเพลงหนึ่งที่คนไทยแต่งขึ้นมาแล้วเรานำไปจดทะเบียน
เมื่อถูกคนอื่นนำไปร้องแปลงเป็นเนื้อจีนหรือเนื้อฝรั่งเนี่ย เพลงก็จะถูกจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์ให้ทันที
และไม่ว่าเพลงจะถูกนำไปเปิดที่ไหน นำไปขายได้เท่าไหร่ เราก็จะได้ค่าตอบแทนกลับมาตามจำนวนที่ตกลงไว้
ผมเห็นว่าผู้สร้างสรรค์ผลงานควรจะรู้เรื่องพวกนี้ไว้ให้มาก เพราะหากคุณไม่รู้ วงจรชีวิตมันก็จะกลับไปสู่สภาพเดิมๆ
คือ ศิลปินไส้แห้ง ไม่มีสตางค์ ไม่มีรับประทาน ถ้าเป็นอย่างนี้ต่อไปใครจะอยากเข้ามาสู่ธุรกิจสร้างสรรค์ คล้ายๆ
กับว่ามันไม่มีอนาคต ทำไปด้วยใจรักแต่ไม่รวยสักที เพราะฉะนั้น
ระบบการจัดการลิขสิทธิ์มันก็เป็นเหมือนแสงสว่างอย่างหนึ่งที่จะทำให้ศิลปินสามารถลืมตาอ้าปากได้
สมมติว่ามีศิลปินไทยตัวเล็กๆ เขียนเพลงเข้ามาเสนอที่ค่ายเพลง
เพลงนั้นถือว่าเป็นลิขสิทธิ์ร่วมครึ่งต่อครึ่งกับค่ายเพลงหรือเปล่า
โดยปกติก็จะเป็นลักษณะนั้นครับ จะถือคนละ 50: 50 ก็ได้ หรือบางทีค่ายเพลงก็ซื้อขาดไปเลย
ซึ่งเขาสามารถจะนำไปทำอะไรต่อก็ได้ เผยแพร่ใหม่กี่รอบก็ได้ (โดยศิลปินไม่ได้รับอะไรเพิ่มเติม)
แต่หากคุณอยู่ในระบบ Publishing ศิลปินจะยังคงเป็นเจ้าของผลงาน 100% ส่วน Publisher
จะเป็นเหมือนตัวแทนที่ช่วยเผยแพร่เท่านั้น
แล้วถ้าเป็นในลักษณะของคาแรคเตอร์ดีไซน์ที่มาเจอกับเพลง (เหมือนอย่างการ์ตูน Estrella
ที่ทำอัลบั้มรวมเพลงกับยูนิเวอร์แซลมิวสิค) ขอบเขตที่คุณทำกับนักวาดภาพการ์ตูนเป็นอย่างไร
เราอยากต่อยอดเป็น Road Map มากกว่า อย่างกรณีของ Estrella แรกๆ ที่เขาเข้ามาเขายังไม่รู้ว่าธุรกิจนี้คืออะไร
เขาแค่อยากที่จะต่อยอดและทำให้คาแรคเตอร์นี้เติบโตขึ้น ส่วนเราก็มองเขาเป็นพันธมิตรที่จะมาทำงานร่วมกัน จริงๆ
ยูนิเวอร์แซลมิวสิคไม่ใช่ Licensing Agency นะครับ แต่ด้วยประสบการณ์ที่ผมมีผมก็ช่วยเขาได้ในฐานะพันธมิตร
ขอบเขตคือเมื่อเขาสร้างผลงานให้เรา เราก็ให้ผลตอบแทนเขาอย่างที่เขาควรจะได้
เราคุยกับเขาว่ารูปแบบที่ถูกต้องมันควรจะเป็นอย่างไร เช่น ถ้าเขาทำซีดีออกมา ขายได้เยอะ เขาก็ควรจะได้เยอะ
หรือถ้าเรานำไปต่อยอดเป็นไดอารี่แล้วขายได้อีก เขาก็ควรจะได้เพิ่มอีก อะไรอย่างนี้เป็นต้น
นอกจากนั้นผมก็ช่วยแนะนำเขาเรื่องการโปรโมทคาแรคเตอร์ เช่น
ในอนาคตหากเขาจะขายคาแรคเตอร์นี้ให้กับแบรนด์เสื้อผ้าหรือแฟชั่นเพื่อทำตลาดใหม่
หรือจะขายงานในรูปแบบดิจิตอลให้คนดาวน์โหลด มันก็เป็นสิทธิ์ของเขานะ
ผมจะแนะนำเขามากกว่าว่าก่อนที่จะไปขายต้องเตรียมตัวอย่างไร อะไรจึงเรียกว่ายุติธรรม ฯลฯ
ถือเป็นคำแนะนำส่วนตัวที่ผมพอช่วยได้
ถ้ามีนักออกแบบคาแรคเตอร์อยากนำเสนอผลงานกับค่ายเพลงในลักษณะเดียวกันนี้
เขาควรต้องเตรียมตัวอย่างไรบ้าง
ก็ไม่ได้ยากหรอกครับ ก็เอางานมาดูกัน ดูว่าคุณมีคอนเซปท์อะไรที่น่าจะแมทช์กับเราได้มั้ย
แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกผลงานจะได้ทำงานกับเราหมดนะครับ มันต้องดูความเหมาะสมจริงๆ
ทุกวันนี้ผมมีงานที่ไม่ใช่แค่คาแรคเตอร์ดีไซน์ เป็นพวกเพนท์ติ้งเลยก็มี เช่น งานภาพวาดแนว Abstract
ที่บางทีเราก็นำเสนอควบคู่ไปกับดนตรีร็อค หรือไม่ก็นำไปจัดกิจกรรมแสดงภาพ นำไปจัดงานการกุศล
หรือนำไปใช้เป็นสื่อโฆษณาให้กับอัลบั้มที่มีอารมณ์เดียวกัน อาจจะทำเป็นโปสเตอร์ เป็นการ์ดของที่ระลึก
มีได้สารพัดครับ เพราะดนตรีกับศิลปะมันไปกันได้อยู่แล้ว
คุณคิดว่าเพราะอะไรสินค้าจากคาแรคเตอร์ดังๆ จึงไม่เคยตายและขายดีมาโดยตลอด
มันขึ้นอยู่กับหลายประเด็นครับ ข้อแรกคืองานเหล่านั้นต้องมีความน่าสนใจและมีเอกลักษณ์ในตัวเอง อย่างหมีพูห์
(Pooh) เขาก็ทำการวิจัยมาแล้วว่าแม้แต่เด็กที่ยังไม่รู้ภาษาเมื่อเห็นแล้วก็ต้องชอบต้องรัก
ซึ่งมันอาจจะเป็นความโชคดีก็ได้ หรืออย่างโดราเอมอน (Doraemon) มันก็เป็นคาแรคเตอร์ที่แปลก
แมวอะไรไม่รู้ตัวกลมๆ สีฟ้าขาว ไม่มีหู แต่ทุกคนเห็นแค่เงาก็รู้แล้วว่าเป็นโดราเอมอน หรืออย่างคิตตี้ (Hello Kitty)
ยิ่งแปลกใหญ่ มีตาสองจุด แต่ไม่มีปาก
ข้อสองคือต้องมีการวาง Style Guide ที่ชัดเจนตั้งแต่ต้น เรื่องนี้ต้องทำกันให้เป็นไบเบิลไปเลย
บางงานที่ทำขึ้นแล้วสามารถขายได้ด้วยการทำซ้ำไปเรื่อยๆ เช่นพวกเพนท์ติ้ง คุณก็อาจทำ Master Piece
ไว้ชิ้นเดียวแล้วจบ แต่ถ้าเป็นคาแรคเตอร์ดีไซน์ เช่น มิกกี้เมาส์ หมีพูห์ หรือโดราเอมอน
ที่วันหนึ่งคนวาดอาจจะไม่อยู่แล้ว เราก็ต้องมาดูจาก Style Guide นี่แหละครับ
ในนั้นจะระบุทุกสิ่งอย่างที่เกี่ยวข้องกับคาแรคเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวความเป็นมา สภาพแวดล้อมที่เขาอยู่ (เช่น
หมีพูห์ต้องอยู่ในป่า จะมาอยู่ตึกไม่ได้) พื้นหลังของตัวการ์ตูนคืออะไร เพื่อนของเขามีใครบ้าง
สัดส่วนเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกัน สีที่ใช้ได้ ตัวหนังสือ การวางตำแหน่ง
ตัวคาแรคเตอร์สัมผัสกับสินค้าได้หรือไม่ ฯลฯ ทุกอย่างจะถูกกำหนดไว้หมดแล้ว
และข้อสุดท้ายก็คือเรื่องของการโปรโมท การทำกิจกรรมการขาย ถ้าไม่มีตรงนี้มันก็ซาไปตามกาลเวลา
คาแรคเตอร์ที่จะอยู่ได้เป็นอมตะต้องมีการโปรโมทอย่างต่อเนื่องครับ
Licensing Management กับ Creative Economy
ผมเคยคุยกับผู้ใหญ่เรื่อง Creative Economy ครับ เราเสนอโมเดล “ต้นน้ำ-กลางน้ำ-ปลายน้ำ” ที่ชัดเจนให้รัฐบาลไป
และเน้นย้ำเรื่องการป้องกันการละเมิดลิขสิทธิ์ด้วย ผมว่ารัฐบาลก็ให้ความสำคัญพอควรนะ
แต่สำหรับเมืองไทยเราก็รู้ว่ามันเป็นเรื่องยาก กระทรวงพาณิชย์ก็พยายามทำอยู่ ทำไปก็โดนประท้วงไป
อย่างสินค้าของคนไทยเองพอออกแบบมาปุ๊บ พรุ่งนี้ก็มีของก๊อปวางขายกันเกลื่อนแล้ว
ฉะนั้นถ้าเราไม่มีระบบดูแลลิขสิทธิ์ที่ดี นักออกแบบก็หมดกำลังใจได้ง่ายๆ
ผมคิดว่าถ้าเราจะทำ Creative Economy ให้ประสบความสำเร็จเหมือนเกาหลีใต้ (ซึ่งเขาใช้เวลา 5-6
ปีกว่าจะเห็นเป็นรูปธรรม จนถึงตอนนี้ก็เป็นสิบปีแล้ว)
เราต้องเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่เข้ามาสัมผัสและสร้างสรรค์ผลงานกันมากขึ้น
ที่ผ่านมามีเด็กหลายคนที่มีพรสวรรค์ด้านนี้แต่ถูกผลักดันให้ไปเรียนในสายอื่น กว่าจะรู้ตัวอีกทีมันก็ช้าไปแล้ว
ซึ่งผมว่ารัฐบาลน่าจะสนับสนุนให้เด็กๆ มีโอกาสสัมผัสกับความหลากหลายตั้งแต่ต้น
ให้เขามีโอกาสได้ค้นหาว่าชอบอะไรและอยากทำอะไรจริงๆ ไม่ใช่สนับสนุนไปในทางเดียวกันหมด
งานสร้างสรรค์มันไม่ใช่แค่ในวงการดนตรีหรือศิลปะหรอกครับ แม้แต่กีฬาก็อยู่ในธุรกิจสร้างสรรค์ได้
กีฬาอย่างฟุตบอลบางทีมันเป็นเอ็นเตอร์เทนเมนท์มากกว่ากีฬาด้วยซ้ำ สำหรับผมแผนระยะยาวที่ประเทศไทยควรทำ
คือการวางรากฐานสร้างคนรุ่นใหม่ขึ้นมาเพื่อรอบรับเศรษฐกิจสร้างสรรค์
ส่วนแผนระยะสั้นถึงกลางก็คือการนำเด็กๆ ที่อยู่ในสายงานสร้างสรรค์มาต่อยอด เช่น พวกเด็กศิลปากร
หรือนักเรียนของอาจารย์สุกรี (ผู้อำนวยการวิทยาลัยดุริยางคศิลป์ มหาวิทยาลัยมหิดล)
ทุกวันนี้เด็กจบออกมารุ่นหนึ่งมีแค่สองสามคนที่ได้งานดีๆ ที่เหลือจากนั้นต้องไปทำอย่างอื่น
ไม่ได้ใช้ความสามารถที่มีอยู่ซึ่งถือเป็นการสูญเสีย ฉะนั้นหากเราจัดพื้นที่ที่เขาสามารถต่อยอดความรู้ได้
มีโรงเรียนที่สนับสนุนให้เขาเก่งยิ่งขึ้นไปอีก เปิดช่องให้ได้ทำงานกับผู้เชี่ยวชาญ หรือมีช่องทางให้เขาขายผลงานเจ๋งๆ
ได้ทันที มันก็จะเป็นประโยชน์กับเศรษฐกิจสร้างสรรค์มา

"เศรษฐกิจสร้างสรรค์จะโตได้อย่างไร หากขาดการจัดการด้านลิขสิทธิ์ที่ดี"

การจัดการลิขสิทธิ์หรือทรัพย์สินทางปัญญานั้นถือเป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆ ของการผลักดันเศรษฐกิจสร้างสรรค์เลยทีเดียว เพราะหากปราศจากการคุ้มครองสิทธิในผลงานสร้างสรรค์ใดๆ แล้ว ไม่ว่าจะเป็นนักออกแบบ นักประดิษฐ์ หรือผู้ที่เป็นเจ้าของความคิดต่างๆ ก็ไม่มีใครสามารถยืนหยัดทำกินกับ "ความคิดสร้างสรรค์" ของเขาได้

วันนี้เราได้พูดคุยกับคุณรอน รณพงศ์ คำนวณทิพย์ ผู้จัดการทั่วไป (General Manager) ของ Universal Music Thailand ผู้ซึ่งบากบั่นทำงานด้านลิขสิทธิ์ทางปัญญามาเกือบตลอดชีวิต การพูดคุยของเราครั้งนี้จึงว่าด้วยเรื่องการจัดการลิขสิทธิ์ (Licensing Management) ในภาพกว้าง รวมทั้งเจาะลึกเข้าไปในธุรกิจเพลงเพื่อศึกษากรณีตัวอย่างจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของคุณรณพงศ์ด้วย

โดยทั่วไปแล้ว ใครบ้างที่ควรจะศึกษาเรื่อง Licensing Management
Licensing Management เป็นเรื่องที่กว้างและครอบคลุมหลายส่วนของกระบวนการผลิตสินค้าที่เรียกว่าเป็น Creative Industry หรือ Intellectual property ครับ ซึ่งกระบวนการนี้ต้องเริ่มตั้งแต่คนที่สร้างสรรค์ผลงานไม่ว่าจะเป็นอาร์ทิสต์ หรือซอฟท์แวร์ดีเวลลอปเปอร์ เขาก็ควรต้องมีความเข้าใจในเรื่องนี้ จนมาถึงคนที่อยู่ตรงกลางคือคนที่ทำมาร์เก็ตติ้ง ทำการขาย ทำการโปรโมทลิขสิทธิ์หรือทรัพย์สินทางปัญญา รวมไปถึงคนที่จะนำลิขสิทธิ์พวกนี้ไปใช้ต่ออย่างนักการตลาดและผู้บริหารธุรกิจทั้งหลาย ถ้าคุณสนใจอยากจะเอาความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้ไปใช้งาน คุณก็ควรมีความรู้เกี่ยวกับเรื่องลิขสิทธิ์ครับ

คุณเคยเปรียบเทียบกระบวนการนี้ว่าเป็นเหมือนต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ
ครับ ต้นน้ำก็คือศิลปิน ผู้ออกแบบ ไม่ว่าจะเป็นศิลปินที่วาดตัวการ์ตูน หรือศิลปินนักร้อง หรือนักออกแบบผลิตภัณฑ์ ฯลฯ เขาเหล่านี้คือคนที่มีความคิดสร้างสรรค์เป็นทรัพย์สินอยู่ในมือ คือคนที่จะสร้างผลงานขึ้นมา ส่วนคนที่อยู่กลางน้ำก็คือคนที่จะนำทรัพย์สินเหล่านี้ไปต่อยอด และคนที่อยู่ปลายน้ำก็คือคนที่นำมันไปเปลี่ยนให้เป็นสินค้ารูปแบบต่างๆ เช่น นำไปผลิต ไปขาย ไปเป็นเครื่องมือทางการตลาด หรือไปโปรโมทควบคู่กับสินค้าที่เขามีอยู่แล้ว เป็นต้น

มีข้อควรรู้อะไรบ้างสำหรับผู้ที่อยู่ต้นน้ำ (ศิลปิน นักออกแบบ) ถ้าเขาจะนำทรัพย์สินทางปัญญาของเขาออกไปสู่ตลาด
ถ้าพูดกันตามกฎหมาย งานความคิดสร้างสรรค์นี่มันมีก็อปปี้ไรท์ในตัวเองอยู่แล้วในระดับหนึ่ง คนต้นน้ำที่สร้างสรรค์ผลงานต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นภาพวาด งานเขียน หรืองานเพลง เมื่อมีการเผยแพร่สู่สาธารณะชนนั่นเท่ากับว่าเขาเป็นเจ้าของผลงานเต็มตัวอยู่แล้ว แต่ว่าทางที่ดีก็ควรมีเรื่องของการจดลิขสิทธิ์เข้ามารอบรับด้วย นี่คือขั้นแรกของการทำงานสร้างสรรค์ คราวนี้พอเขาผลิตงานออกมาแล้ว เขาก็ควรจะรู้ด้วยว่าสิ่งที่เขาสร้างขึ้นมานั้นมันสามารถนำไปทำอะไรต่อได้บ้าง

ผมขอยกตัวอย่างกรณีของนักแต่งเพลงให้ฟัง สมัยก่อนนักแต่งเพลงแต่งแล้วก็มีคนให้เงินค่าจ้าง อาจจะห้าร้อยบ้างพันนึงบ้าง จบกันแค่นั้น แต่ถ้าเรามีระบบการจัดการลิขสิทธิ์ที่ดี เมื่อเขาแต่งเพลงขึ้นมาแล้ว ถึงเวลาที่เขาไม่ได้ทำงานหรือป่วยไป เขาก็ยังจะได้รับเงินลิขสิทธิ์นี้กลับเข้ามาตลอด ดูอย่างคนที่แต่งเพลง I will survive เพลงนี้เป็นเพลงที่สร้างรายได้จากค่าลิขสิทธิ์สูงที่สุดในประวัติศาสตร์ คือไม่ว่าจะมีคนนำไปทำใหม่ ร้องใหม่ เผยแพร่ หรือทำซ้ำสักกี่ครั้ง คนแต่งเพลงนี้ก็จะได้ค่าลิขสิทธิ์อยู่เรื่อยๆ เสมอไป เพราะฉะนั้นถ้าศิลปินเข้าใจเรื่องพวกนี้ รู้จักวางผลงานของเขาในจุดที่ถูกต้อง และสร้างข้อตกลงกับคนที่จะนำงานไปใช้ต่ออย่างเป็นระบบ เขาก็จะสามารถรับประโยชน์จากงานที่ทำได้มากขึ้น

ธุรกิจเพลงมันมีระบบของมันอยู่ เพลงในระดับ Worldwide จะมีบริษัทที่เรียกว่า Music Publishing มารองรับ ซึ่งคนไทยอาจไม่ค่อยรู้จัก นึกว่าเขาพิมพ์งานเป็นตัวโน้ตออกมา ซึ่งจริงๆ ไม่ใช่ครับ Publishing ตรงนี้หมายถึงการนำงานเพลงไปจดทะเบียนและทำการเผยแพร่ สมมติว่ามีเพลงหนึ่งที่คนไทยแต่งขึ้นมาแล้วเรานำไปจดทะเบียน เมื่อถูกคนอื่นนำไปร้องแปลงเป็นเนื้อจีนหรือเนื้อฝรั่งเนี่ย เพลงก็จะถูกจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์ให้ทันที และไม่ว่าเพลงจะถูกนำไปเปิดที่ไหน นำไปขายได้เท่าไหร่ เราก็จะได้ค่าตอบแทนกลับมาตามจำนวนที่ตกลงไว้

ผมเห็นว่า ผู้สร้างสรรค์ผลงานควรจะรู้เรื่องพวกนี้ไว้ให้มาก เพราะหากคุณไม่รู้ วงจรชีวิตมันก็จะกลับไปสู่สภาพเดิมๆ คือ ศิลปินไส้แห้ง ไม่มีสตางค์ ไม่มีรับประทาน ถ้าเป็นอย่างนี้ต่อไปใครจะอยากเข้ามาสู่ธุรกิจสร้างสรรค์ คล้ายๆ กับว่ามันไม่มีอนาคต ทำไปด้วยใจรักแต่ไม่รวยสักที เพราะฉะนั้น ระบบการจัดการลิขสิทธิ์มันก็เป็นเหมือนแสงสว่างอย่างหนึ่งที่จะทำให้ศิลปินสามารถลืมตาอ้าปากได้

สมมติว่ามีศิลปินไทยตัวเล็กๆ เขียนเพลงเข้ามาเสนอที่ค่ายเพลง เพลงนั้นถือว่าเป็นลิขสิทธิ์ร่วมครึ่งต่อครึ่งกับค่ายเพลงหรือเปล่า
โดยปกติก็จะเป็นลักษณะนั้นครับ จะถือคนละ 50: 50 ก็ได้ หรือบางทีค่ายเพลงก็ซื้อขาดไปเลย ซึ่งเขาสามารถจะนำไปทำอะไรต่อก็ได้ เผยแพร่ใหม่กี่รอบก็ได้ (โดยศิลปินไม่ได้รับอะไรเพิ่มเติม) แต่หากคุณอยู่ในระบบ Publishing ศิลปินจะยังคงเป็นเจ้าของผลงาน 100% ส่วน Publisher จะเป็นเหมือนตัวแทนที่ช่วยเผยแพร่เท่านั้น

LicenMng_2

แล้วถ้าเป็นในลักษณะของคาแรคเตอร์ดีไซน์ที่มาเจอกับเพลง (เหมือนอย่างการ์ตูน Estrella ที่ทำอัลบั้มรวมเพลงกับยูนิเวอร์แซลมิวสิค) ขอบเขตที่คุณทำกับนักวาดภาพการ์ตูนเป็นอย่างไร
เราอยากต่อยอดเป็น Road Map มากกว่า อย่างกรณีของ Estrella แรกๆ ที่เขาเข้ามาเขายังไม่รู้ว่าธุรกิจนี้คืออะไร เขาแค่อยากที่จะต่อยอดและทำให้คาแรคเตอร์นี้เติบโตขึ้น ส่วนเราก็มองเขาเป็นพันธมิตรที่จะมาทำงานร่วมกัน จริงๆ ยูนิเวอร์แซลมิวสิคไม่ใช่ Licensing Agency นะครับ แต่ด้วยประสบการณ์ที่ผมมีผมก็ช่วยเขาได้ในฐานะพันธมิตร ขอบเขตคือเมื่อเขาสร้างผลงานให้เรา เราก็ให้ผลตอบแทนเขาอย่างที่เขาควรจะได้ เราคุยกับเขาว่ารูปแบบที่ถูกต้องมันควรจะเป็นอย่างไร เช่น ถ้าเขาทำซีดีออกมา ขายได้เยอะ เขาก็ควรจะได้เยอะ หรือถ้าเรานำไปต่อยอดเป็นไดอารี่แล้วขายได้อีก เขาก็ควรจะได้เพิ่มอีก อะไรอย่างนี้เป็นต้น

นอกจากนั้น ผมก็ช่วยแนะนำเขาเรื่องการโปรโมทคาแรคเตอร์ เช่น ในอนาคตหากเขาจะขายคาแรคเตอร์นี้ให้กับแบรนด์เสื้อผ้าหรือแฟชั่นเพื่อทำตลาดใหม่ หรือจะขายงานในรูปแบบดิจิตอลให้คนดาวน์โหลด มันก็เป็นสิทธิ์ของเขานะ ผมจะแนะนำเขามากกว่าว่าก่อนที่จะไปขายต้องเตรียมตัวอย่างไร อะไรจึงเรียกว่ายุติธรรม ฯลฯ ถือเป็นคำแนะนำส่วนตัวที่ผมพอช่วยได้

ถ้ามีนักออกแบบคาแรคเตอร์อยากนำเสนอผลงานกับค่ายเพลงในลักษณะเดียวกันนี้ เขาควรต้องเตรียมตัวอย่างไรบ้าง
ก็ไม่ได้ยากหรอกครับ ก็เอางานมาดูกัน ดูว่าคุณมีคอนเซปท์อะไรที่น่าจะแมทช์กับเราได้มั้ย แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกผลงานจะได้ทำงานกับเราหมดนะครับ มันต้องดูความเหมาะสมจริงๆ ทุกวันนี้ผมมีงานที่ไม่ใช่แค่คาแรคเตอร์ดีไซน์ เป็นพวกเพนท์ติ้งเลยก็มี เช่น งานภาพวาดแนว Abstract ที่บางทีเราก็นำเสนอควบคู่ไปกับดนตรีร็อค หรือไม่ก็นำไปจัดกิจกรรมแสดงภาพ นำไปจัดงานการกุศล หรือนำไปใช้เป็นสื่อโฆษณาให้กับอัลบั้มที่มีอารมณ์เดียวกัน อาจจะทำเป็นโปสเตอร์ เป็นการ์ดของที่ระลึก มีได้สารพัดครับ เพราะดนตรีกับศิลปะมันไปกันได้อยู่แล้ว

คุณคิดว่าเพราะอะไรสินค้าจากคาแรคเตอร์ดังๆ จึงไม่เคยตายและขายดีมาโดยตลอด
มันขึ้นอยู่กับหลายประเด็นครับ ข้อแรกคืองานเหล่านั้นต้องมีความน่าสนใจและมีเอกลักษณ์ในตัวเอง อย่างหมีพูห์ (Pooh) เขาก็ทำการวิจัยมาแล้วว่าแม้แต่เด็กที่ยังไม่รู้ภาษาเมื่อเห็นแล้วก็ต้องชอบต้องรัก ซึ่งมันอาจจะเป็นความโชคดีก็ได้ หรืออย่างโดราเอมอน (Doraemon) มันก็เป็นคาแรคเตอร์ที่แปลก แมวอะไรไม่รู้ตัวกลมๆ สีฟ้าขาว ไม่มีหู แต่ทุกคนเห็นแค่เงาก็รู้แล้วว่าเป็นโดราเอมอน หรืออย่างคิตตี้ (Hello Kitty) ยิ่งแปลกใหญ่ มีตาสองจุด แต่ไม่มีปาก

ข้อสอง คือ ต้องมีการวาง Style Guide ที่ชัดเจนตั้งแต่ต้น เรื่องนี้ต้องทำกันให้เป็นไบเบิลไปเลย บางงานที่ทำขึ้นแล้วสามารถขายได้ด้วยการทำซ้ำไปเรื่อยๆ เช่นพวกเพนท์ติ้ง คุณก็อาจทำ Master Piece ไว้ชิ้นเดียวแล้วจบ แต่ถ้าเป็นคาแรคเตอร์ดีไซน์ เช่น มิกกี้เมาส์ หมีพูห์ หรือโดราเอมอน ที่วันหนึ่งคนวาดอาจจะไม่อยู่แล้ว เราก็ต้องมาดูจาก Style Guide นี่แหละครับ ในนั้นจะระบุทุกสิ่งอย่างที่เกี่ยวข้องกับคาแรคเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวความเป็นมา สภาพแวดล้อมที่เขาอยู่ (เช่น หมีพูห์ต้องอยู่ในป่า จะมาอยู่ตึกไม่ได้) พื้นหลังของตัวการ์ตูนคืออะไร เพื่อนของเขามีใครบ้าง สัดส่วนเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกัน สีที่ใช้ได้ ตัวหนังสือ การวางตำแหน่ง ตัวคาแรคเตอร์สัมผัสกับสินค้าได้หรือไม่ ฯลฯ ทุกอย่างจะถูกกำหนดไว้หมดแล้ว

และข้อสุดท้ายก็คือเรื่องของการโปรโมท การทำกิจกรรมการขาย ถ้าไม่มีตรงนี้มันก็ซาไปตามกาลเวลา คาแรคเตอร์ที่จะอยู่ได้เป็นอมตะต้องมีการโปรโมทอย่างต่อเนื่องครับ

LicenMng_3

Licensing Management กับ Creative Economy
ผมเคยคุยกับผู้ใหญ่เรื่อง Creative Economy ครับ เราเสนอโมเดล “ต้นน้ำ-กลางน้ำ-ปลายน้ำ” ที่ชัดเจนให้รัฐบาลไป และเน้นย้ำเรื่องการป้องกันการละเมิดลิขสิทธิ์ด้วย ผมว่ารัฐบาลก็ให้ความสำคัญพอควรนะ แต่สำหรับเมืองไทยเราก็รู้ว่ามันเป็นเรื่องยาก กระทรวงพาณิชย์ก็พยายามทำอยู่ ทำไปก็โดนประท้วงไป อย่างสินค้าของคนไทยเองพอออกแบบมาปุ๊บ พรุ่งนี้ก็มีของก๊อปวางขายกันเกลื่อนแล้ว ฉะนั้นถ้าเราไม่มีระบบดูแลลิขสิทธิ์ที่ดี นักออกแบบก็หมดกำลังใจได้ง่ายๆ

ผมคิดว่า ถ้าเราจะทำ Creative Economy ให้ประสบความสำเร็จเหมือนเกาหลีใต้ (ซึ่งเขาใช้เวลา 5-6 ปีกว่าจะเห็นเป็นรูปธรรม จนถึงตอนนี้ก็เป็นสิบปีแล้ว) เราต้องเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่เข้ามาสัมผัสและสร้างสรรค์ผลงานกันมากขึ้น ที่ผ่านมามีเด็กหลายคนที่มีพรสวรรค์ด้านนี้แต่ถูกผลักดันให้ไปเรียนในสายอื่น กว่าจะรู้ตัวอีกทีมันก็ช้าไปแล้ว ซึ่งผมว่ารัฐบาลน่าจะสนับสนุนให้เด็กๆ มีโอกาสสัมผัสกับความหลากหลายตั้งแต่ต้น ให้เขามีโอกาสได้ค้นหาว่าชอบอะไรและอยากทำอะไรจริงๆ ไม่ใช่สนับสนุนไปในทางเดียวกันหมด งานสร้างสรรค์มันไม่ใช่แค่ในวงการดนตรีหรือศิลปะหรอกครับ แม้แต่กีฬาก็อยู่ในธุรกิจสร้างสรรค์ได้ กีฬาอย่างฟุตบอลบางทีมันเป็นเอ็นเตอร์เทนเมนท์มากกว่ากีฬาด้วยซ้ำ สำหรับผมแผนระยะยาวที่ประเทศไทยควรทำ คือการวางรากฐานสร้างคนรุ่นใหม่ขึ้นมาเพื่อรอบรับเศรษฐกิจสร้างสรรค์


« Back to Result

  • Published Date: 2010-03-05
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • ศึกษาเส้นทางธุรกิจในตำนานของไทยและนานาชาติ สู่การสืบสานธุรกิจให้ยั่งยืนเพื่อล้มล้างอาถรรพ์ที่ว่า “ถึงรุ่นสามก็เจ๊ง”
  • เพราะไม่มีสิ่งใดที่มั่นคงและแน่นอน ในโลกของธุรกิจก็เช่นกัน มาร่วมศึกษาตัวอย่างของธุรกิจที่ครั้งหนึ่งเคยรุ่งโรจน์ แต่ไม่ช้ากลับดิ่งลงเหวอย่างน่าใจหาย
  • ค้นหาที่มาที่ไป และเป้าหมายที่อยู่เบื้องหลังของคำถามที่ว่า “ทำไมต้องจัดงานเฉลิมฉลอง” ในวาระครบรอบต่างๆ ของการทำธุรกิจในประเทศไทย
  • สำรวจธุรกิจจากการต่อยอดและเห็นคุณค่าภูมิปัญญาไทยที่หล่อหลอมอยู่กับวิถีชีวิตในครัวเรือนกับ “ผ้าย้อมครามจากครอบครัวแม่ฑีตา” กับเคล็ดลับและทัศนคติที่ช่วยสืบสานตำนานของธุรกิจให้ยั่งยืนมาได้ถึงรุ่นที่สาม
  • “แม้ความตั้งใจดีจะเป็นจุดเริ่มต้นที่น่าชื่นชมสำหรับการเริ่มต้นลงมือทำอะไรสักอย่าง แต่การทำกิจการเพื่อสังคมแบบจริงจังนั้น ความตั้งใจดีอย่างเดียวอาจจะยังไม่พอ”
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง