Creative Knowledge

« Back to Result | List

ชำแหละกระแสซีเอสอาร์ “แท้” กับ “เทียม” ต่างกันอย่างไร

โดย : สฤณี อาชวานันทกุล

CSR1

ในบรรดา "กระแส" ทั้งหลายที่ภาคธุรกิจกำลังให้ความสนใจ ไม่ว่าจะด้วยเจตจำนงของตัวเอง หรือถูกสถานการณ์บังคับให้ "โหนกระแส" ตามคนอื่นก็ตาม เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า "ความรับผิดชอบของบริษัทต่อสังคม" (Corporate Social Responsibility หรือย่อว่า “ซีเอสอาร์”) เป็นกระแสที่กำลังมาแรง และนับวันก็มีแต่จะแรงขึ้นเรื่อยๆ เพราะแนวคิดเรื่องซีเอสอาร์นี้สอดคล้องพอดีกับอีกกระแสหนึ่งที่มาแรงยิ่งกว่า นั่นคือ "ปัญหาโลกร้อน" ซึ่งก็ได้รับการพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์จนสิ้นสงสัยแล้วว่า ส่วนหนึ่งเกิดจากน้ำมือมนุษย์ และจะนำไปสู่ปัญหาร้ายแรงมากมายหากมนุษย์ไม่ปรับปรุงวิถีการพัฒนาและ พฤติกรรมการบริโภคอย่างเร่งด่วน

อันที่จริงเราน่าจะมองซีเอสอาร์เป็น "ภาพใหญ่" ที่มีปัญหาโลกร้อนเป็นเพียงองค์ประกอบเดียว เพราะคำว่า "ความรับผิดชอบของบริษัทต่อสังคม" ก็สื่อความหมายชัดเจนอยู่แล้วว่า หมายถึงความรับผิดชอบของบริษัทต่อผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ ที่ได้รับผลกระทบจากการดำเนินธุรกิจของบริษัท ซึ่งอาจแบ่งเป็น 8 กลุ่มหลัก ได้แก่ ผู้บริโภค ผู้ถือหุ้น พนักงาน คู่ค้า (supplier) ชุมชน รัฐ สังคม และสิ่งแวดล้อม

แต่เมื่อคำนึงว่ากระแสซีเอสอาร์ในประเทศไทยยังค่อนข้างจะพัดแบบไร้ทิศทาง ไร้หลักยึดเหนี่ยวใน "แก่นสาร" ของซีเอสอาร์ที่แท้จริง ผู้เขียนก็อยากจะตอกย้ำประเด็นนี้อีกรอบ โดยยกพฤติกรรมของบริษัทไทยบางบริษัทในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ขึ้นมาเป็นตัวอย่าง เพื่อดูว่าพฤติกรรมของบริษัทเหล่านี้บอกอะไรเราได้บ้างเกี่ยวกับระดับ "ความแท้" กับ "ความเทียม" ของกระแสซีเอสอาร์ในไทย

... ถึงแม้ว่ากระแสซีเอสอาร์อาจยังไม่พัดแรงในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ไทย (เมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นๆ) หลายบริษัทก็เริ่มใส่ถ้อยคำที่สะท้อนถึงความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในฝ่ายอื่นๆ (นอกเหนือไปจากผู้ถือหุ้น) ไว้ใน "พันธกิจ" หรือ "ภารกิจ" ของบริษัทแล้ว ด้วยถ้อยคำทำนองว่า "...คำนึงถึงการสร้างอรรถประโยชน์ให้กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกท่าน" หลายบริษัทเริ่มจัดตั้งฝ่าย "กิจกรรมเพื่อสังคม" ขึ้นมาเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ นานา ที่ส่วนใหญ่ดูจะยังหนีไม่พ้นกิจกรรมเพื่อการกุศลหรือสังคมสงเคราะห์แบบเดิมๆ เพียงแต่เปลี่ยนชื่อเรียกกิจกรรมเหล่านั้นเป็น "ซีเอสอาร์" เพื่อให้ทันสมัยไม่ตกกระแสเท่านั้นเอง

ในความเป็นจริง ผู้เขียนคิดว่าระดับ "ความรับผิดชอบต่อสังคม" ของบริษัทหลายบริษัทยังอยู่ห่างไกลจากระดับที่ควรจะเป็น และสะท้อนความไม่เข้าใจของผู้บริหารว่า "ซีเอสอาร์" ที่แท้จริงนั้นหมายถึง "ความรับผิดชอบต่อสังคม" ของบริษัทในกระบวนการทำธุรกิจ ไม่ใช่ "กิจกรรมเพื่อสังคม" ที่อยู่นอกกระบวนการทำธุรกิจ

CSR2

สมมติถ้าบริษัทอสังหาริมทรัพย์บางรายเปิดขายคอนโดมิเนียมราคาแพงลิบลิ่วก่อนลงมือสร้างจริง ชูจุดขายมากมาย อาทิ สวนหย่อมหน้าคอนโดฯ ให้ผู้อยู่อาศัยใช้เป็นที่วิ่งออกกำลังกายหรือพักผ่อนหย่อนใจ เป็น "พื้นที่สีเขียว" อันหายากยิ่งในป่าคอนกรีต แต่หลังจากที่ลูกค้าหลายคนตัดสินใจซื้อไปแล้ว บริษัทกลับ "ลักไก่" เปลี่ยนแบบ เปลี่ยนพื้นที่สีเขียวเป็นตึกใหญ่อีกตึกหนึ่ง เพราะเล็งเห็นความแน่นอนว่าตึกนั้นต้องขายได้กำไรดี ไม่เหมือนกับพื้นที่สีเขียวที่ไร้ราคาสำหรับผู้ขาย แต่เปี่ยมล้นคุณค่าสำหรับผู้ซื้อ

ในกรณีเช่นนี้ เราจะเรียกบริษัทนั้นว่ามี "ความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค" ได้หรือไม่? ถ้าบริษัทเดียวกันนี้ใช้เงินทำ "กิจกรรมเพื่อสังคม" ปีละหลายสิบล้านบาท (ไม่นับเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์อีกไม่น้อยที่ทุ่มเทไปเพื่อประกาศให้คนรู้ว่าบริษัททำอะไรบ้าง) ประโยชน์ที่สังคมหรือชุมชนได้รับจากการทำ "กิจกรรมเพื่อสังคม" เหล่านั้น สามารถ "หักล้าง" ความเสียหายของผู้บริโภคที่ "ถูกหลอก" ให้ซื้อคอนโดฯ หรือซื้อในราคาแพงกว่าที่ควรจะเป็นได้หรือไม่? เพียงใด? (เพราะถ้าคอนโดฯ แสดงแบบชัดเจนว่าไม่มีสวนหย่อมตั้งแต่แรก ผู้บริโภคอาจไม่ยินดีซื้อในราคาที่บริษัทเสนอขายก็ได้)

หรืออีกตัวอย่างหนึ่งที่ผู้เขียนประสบด้วยตนเองมาแล้วหลายครั้งก็คือ การพบว่าคอนโดมิเนียมของบริษัทจำนวนไม่น้อยออกแบบห้องคนรับใช้อย่าง "ใจแคบ" ไร้มโนธรรม เช่น ผนังทั้งสี่ด้านไม่มีกระจกเลยแม้แต่บานเดียว หรือไม่ก็ออกแบบห้องครัวในสำนักงานให้ปราศจากอ่างล้างจาน ถ้าแม่บ้านจะล้างจานต้องยกถ้วยชามทั้งหมดไปยังที่ล้างจานต่างหากที่อยู่ห่างออกไปไกลลิบ บริษัทที่อวดอ้างว่าตัวเองทำซีเอสอาร์มากมาย แต่กลับทำธุรกิจแบบไม่เคยคำนึงถึง “หัวอก” ของกลุ่มคนที่มีอำนาจต่อรองน้อยที่สุดในสังคม (เช่น แม่บ้าน คนรับใช้ คนงานรายวัน ชาวบ้านในชุมชน ฯลฯ) ในลักษณะเช่นนี้ เราควรเรียกเขาว่าเป็นบริษัทที่มี "ความรับผิดชอบต่อสังคม" หรือไม่?

สถาบันการเงินที่โฆษณาว่าตัวเองมีธรรมาภิบาลดีเด่น แต่กลับช่วยเหลือลูกค้าจัดโครงสร้างบริษัทแบบยอกย้อนซ่อนเงื่อน เพื่อแอบโยกย้ายเงินออกจากบริษัทมาสู่กระเป๋าของผู้ถือหุ้นรายใหญ่ โดยที่ผู้ถือหุ้นรายย่อยหรือพันธมิตรผู้ร่วมทุนไม่เคยได้ระแคะระคาย นอกจากนั้น ยังช่วยลูกค้าหาวิธีเอารัดเอาเปรียบคู่ค้าอื่นๆ ด้วยอำนาจความเป็นผู้ครองตลาด รวมทั้งยังให้คำปรึกษาเพื่อช่วยให้ลูกค้าหลบเลี่ยงภาษีอย่างน่าเกลียด เกินขอบเขตของคำว่า "การบริหารจัดการภาษี" ไปมาก ลองคิดดูว่าบริษัทแบบนี้จะเรียกว่า มี "ความรับผิดชอบต่อสังคม" ได้อย่างไร?

ผู้เขียนเชื่อว่า ซีเอสอาร์ "ของแท้" ควรสะท้อนอยู่ในพันธกิจ เป้าหมายในการทำธุรกิจ และกลยุทธ์การดำเนินงานของบริษัททั้งหมด ไม่ใช่แค่กิจกรรมประชาสัมพันธ์ที่ไม่เกี่ยวอะไรเลยกับกระบวนการทำธุรกิจ นั่นหมายความว่า บริษัทที่กำลังทำ "ความเสียหาย" ไม่ว่าทางใดทางหนึ่งต่อผู้มีส่วนได้เสียฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ควรให้ความสำคัญกับการบรรเทาหรือการกำจัดความเสียหายนั้นเสียก่อน เช่น บำบัดน้ำเสียอย่างถูกต้อง ติดฉลากที่ชัดเจนบนสินค้า ไม่โฆษณาบิดเบือน ไม่ลักไก่เปลี่ยนแบบบ้านให้แย่ลง หรือใช้วัสดุก่อสร้างไร้คุณภาพ หลังจากที่ขายหมดไปแล้วในช่วงโปรโมชั่น ฯลฯ หากบริษัทสามารถกำจัดความเสียหายต่างๆ ที่สะท้อน "ความไม่รับผิดชอบ" ของตัวเองออกไปได้หมดแล้ว จากนั้นคุณจะ "ต่อยอด" ซีเอสอาร์ด้วยการทำ "กิจกรรมเพื่อสังคม" อื่นๆ ก็คงไม่มีใครว่าคุณหรอก

CSR3

การทำ "กิจกรรมเพื่อสังคม" ไม่ใช่เรื่องแย่โดยอัตโนมัติ เพียงแต่มีความเสี่ยงสูงที่บริษัทจะมองว่า กิจกรรมเพื่อสังคมนั้นเท่ากับซีเอสอาร์ หรือไม่ก็มองว่าการทำกิจกรรมแบบนี้เป็นวิธีเดียวที่จะสามารถสื่อสารระดับซีเอสอาร์ของบริษัทต่อสาธารณชนได้ (ซึ่งเป็นความคิดที่ผิด) "กิจกรรมเพื่อสังคม" ในบริบทดั้งเดิมซึ่งหมายถึงการบริจาคเพื่อการกุศล หรือการบำเพ็ญสาธารณประโยชน์นั้น มิใช่เรื่องยากแต่อย่างใด ขอเพียงบริษัทเจียดเงินเพียงนิดหน่อยก็ทำได้แล้ว และในประเทศไทยซึ่งยังปราศจากการติดตามตรวจสอบผลกระทบด้าน "คุณภาพ" ของซีเอสอาร์อย่างจริงจัง การทำ "กิจกรรมเพื่อสังคม" ของบริษัทแทบทุกครั้ง จึงมักจะผ่านไปโดยไม่มีใครรับผิดชอบ
อย่างไรก็ดี มีบริษัทไทยจำนวนไม่น้อยที่เป็นตัวอย่างอันดีของการทำธุรกิจที่มี “ซีเอสอาร์ของแท้” เป็นบริษัทที่ยึดมั่นใน "ความรับผิดชอบต่อสังคม" มายาวนาน นานก่อนที่คำว่าซีเอสอาร์จะกลายเป็นกระแสเสียอีก หนึ่งในบริษัทแบบนี้ก็คือ กลุ่มบริษัทแปลน ซึ่งทำกิจการหลากหลายตั้งแต่ธุรกิจปกติอย่าง แปลนอาร์คิเทกต์ (บริษัทสถาปนิก), แปลน เอสเตต (พัฒนาอสังหาริมทรัพย์) ไปจนถึงธุรกิจปกติที่มีมิติทางสังคมสูงอย่างแปลนพับลิชิ่ง (ผู้พิมพ์ "รักลูก" นิตยสารแม่และเด็กที่ขายดีที่สุดของประเทศ) และแปลนทอยส์ (ผลิตของเล่นเด็ก) เรื่อยไปจนถึง "ธุรกิจเพื่อสังคม" อย่างโรงเรียนรุ่งอรุณ (โรงเรียนทางเลือกแนวพุทธ), พิพิธภัณฑ์เด็กกรุงเทพมหานคร, ศูนย์ศิลปะแสงอรุณ และกิจการอื่นๆ อีกมากมาย

เราจะเห็นว่า "ความรับผิดชอบต่อสังคม" ในความหมายของกลุ่มบริษัทแปลนนั้น หมายรวมตั้งแต่จุดเริ่มต้นในการเลือกธุรกิจที่จะทำ ที่เริ่มตั้งแต่ธุรกิจสถาปนิก ธุรกิจกราฟิกดีไซน์ มาจนเป็นธุรกิจที่สามารถมีส่วนช่วยในการพัฒนาเด็ก ธุรกิจการศึกษา นิตยสาร หรือการทำโรงเรียนรุ่งอรุณ ซึ่งเป็นโรงเรียนทางเลือก ฯลฯ คุณธีรสิทธิ์ อมรแสนสุข หนึ่งในกรรมการผู้จัดการกลุ่มแปลนเคยให้สัมภาษณ์ว่า “บางธุรกิจแม้จะไม่ให้ผลตอบแทนทางการเงิน แต่ถ้าได้ประโยชน์ต่อสังคม บริษัทก็เลือกที่จะทำ..."

จากแนวคิดดังกล่าว คำว่าความสำเร็จของกลุ่มแปลนจึงไม่ได้วัดจากผลกำไรที่เป็นตัวเงิน เพราะกลุ่มแปลนไม่เคยตั้งเป้าหมายที่การทำกำไรสูงสุดตั้งแต่ต้น คุณธีรสิทธิ์กล่าวว่า "ความสำเร็จที่แท้จริง” ของกลุ่ม อยู่ที่การทำให้ "ความรับผิดชอบต่อสังคม" กลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า "การปฏิบัติขั้นพื้นฐาน (normal practice)" และกลายเป็น "วัฒนธรรมของคนในองค์กร" ได้สำเร็จต่างหาก

สรุปว่า ปัจจัยสำคัญต่อการเกิดขึ้นของ “ซีเอสอาร์แท้” นั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับ “เม็ดเงิน” ที่บริษัทลงทุนเพื่อทำกิจกรรมเพื่อสังคม หากแต่ขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ ความคิดสร้างสรรค์ และความมุ่งมั่นของผู้บริหารเป็นหลัก สำหรับบริษัทในกลุ่มพัฒนาอสังหาริมทรัพย์นั้น อาจเริ่มด้วยการออกแบบอาคารอย่างมีมโนธรรม ช่วยประหยัดพลังงาน ไม่เบียดเบียนผู้อยู่อาศัยรายใดรายหนึ่ง และหากบริษัทใดประสงค์จะก้าวไปให้ไกลกว่านั้น ผู้เขียนคิดว่ามาตรการง่ายๆ อย่างการลดหย่อนค่าเช่าสำหรับผู้เช่าที่ทำ "กิจการเพื่อสังคม" อย่างร้านขายหนังสือ ก็เป็นวิธีแสดง "ซีเอสอาร์ของแท้" ที่น่าชื่นชม และทำให้ซีเอสอาร์เป็นมากกว่า "กระแสไฟไหม้ฟาง" ที่พัดมาเพียงครู่เดียวเท่านั้น

« Back to Result

  • Published Date: 2010-09-07
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี