Articles

« Back to Result | List

หัวใจของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่แบบ “Cultural Branding”

เรื่อง: ชัชรพล เพ็ญโฉม

brand1.jpg

"เรื่องราวเป็นอาวุธลับทางการตลาดที่ทรงอานุภาพอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน"

ในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา กลยุทธ์การสร้างแบรนด์มีวิวัฒนาการเติบโตมาโดยตลอด ซึ่งในแต่ละยุคสมัย วิธีการหรือหลักการก็จะแตกต่างกันไปตามแต่ปัจจัยแวดล้อมที่เข้ามากระทบ หลายๆ กลยุทธ์ที่เคยใช้การได้ดีในอดีต ในวันนี้ก็อาจจะพิการไปเสียเฉยๆ ยกตัวอย่างเช่น การสร้างแบรนด์แบบ Mind-share และ Emotional Branding ที่เคยฮิตมากในยุค '70 ต่อมาก็พบว่า ไม่สามารถตอบสนองต่อตลาดผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปได้ หรือในยุคอินเตอร์เน็ตบูมที่ Viral Marketing ถูกใช้เป็นกลยุทธ์สร้างคุณค่า (value) สามารถบอกได้ว่าอะไรจะฮิป/ไม่ฮิป แต่เมื่อเวลาผ่านไป มันก็ไม่สามารถวางตำแหน่งของแบรนด์ไปได้ไกลกว่านั้น

brand2.jpg

อย่างไรก็ดี ตั้งแต่เราก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 เป็นต้นมา มีแนวคิดการสร้างแบรนด์แบบหนึ่งที่ถูกพูดถึงกันหนาหู นั่นก็คือ "Cultural Branding" ที่ได้ก้าวเข้ามาเป็นพระเอก ช่วยแก้ไขปัญหาให้กับผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภทภายใต้ชื่อแบรนด์เดียว กลายเป็นไบเบิลทางการตลาดแห่งยุคไปโดยปริยาย โดยแนวคิดคร่าวๆ ของมันก็คือ การเชื่อมโยงเอาอัตลักษณ์ (Identities) ของสินค้าผลิตภัณฑ์ หรือบริการเข้ากับอัตลักษณ์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ซึ่งนั่นหมายความว่า Cultural Branding ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ขายตัวผลิตภัณฑ์หรือชื่อยี่ห้อเท่านั้น แต่ได้ล้วงลึกเข้าไปถึงรูปแบบการใช้ชีวิต (lifestyle) และเรื่องราวต่างๆ ที่เกี่ยวพันกับสินค้าหรือบริการทั้งหมดด้วย เรียกว่าเป็นการขายโลกใบย่อมๆ อีกใบกันเลยทีเดียว

หัวใจของการสร้างแบรนด์แบบ Cultural Branding นั้นอยู่ที่การสื่อสาร (Communications) เนื่องจากผู้บริโภคทุกวันนี้จะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ก็เพื่อสัมผัสกับ "โลกอีกใบ" ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวแปลกใหม่ โดยสินค้าหรือบริการจะทำหน้าที่เป็นเพียงสื่อกลางหรือยานพาหนะ ที่นำพาผู้บริโภคไปสัมผัสกับประสบการณ์ดังกล่าวเท่านั้น

brand3.jpg

สำหรับผู้ประกอบการที่สนใจการสร้างแบรนด์แบบ Cultural Branding นี้ มีองค์ประกอบหลัก 5 ประการที่อาจเรียกได้ว่าเป็นบันได 5 ขั้นสู่ความสำเร็จของเส้นทางนี้ อันได้แก่

1. การสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ คือ การค่อยๆ สร้างประสบการณ์ที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ให้ผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัส (โดยต้องเป็นประสบการณ์ที่ตรงกับความสนใจของผู้บริโภคเป้าหมาย) แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จมากที่สุด คือ แบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ว่านี้ได้ในทุกๆ กิจกรรมของชีวิตประจำวัน การกระทำเช่นนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ช่วยสร้างความรู้และประสบการณ์ใหม่ๆ ในโลกของสินค้าและบริการได้

2. สร้างกลุ่มหรือชุมชน คือ การสร้างประสบการณ์ในรูปแบบของ "พื้นที่" สำหรับผู้ที่สนใจในสิ่งเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่น หากคุณอยากขายน้ำมันมะกอก คุณอาจต้องสร้างบรรยากาศ "ความเป็นเมดิเตอเรเนียน" ขึ้น เพื่อสื่อสารกับกลุ่มคนที่หลงรักในวิถีชีวิตแบบเมดิเตอเรเนียน มากกว่าจะปล่อยให้ขวดน้ำมันมะกอกตั้งอยู่บนชั้นขายสินค้า แล้วใช้เพียงแค่การโฆษณาหรือแผ่นพับเป็นตัวสื่อสาร

3. ขายสินค้าต่อคนเป็นกลุ่ม นำเสนอสินค้าในรูปแบบของ "กิจกรรมต่างๆ" ที่คนเป็นกลุ่มสามารถมีส่วนร่วมกันได้ อย่างเช่น ถ้าเป็นสินค้าประเภทอาหาร กิจกรรมดังกล่าว อาจได้แก่ อาหารค่ำ บาร์บีคิวที่สวนหลังบ้าน ค็อกเทลปาร์ตี้ เป็นต้น

4. เรียนรู้เรื่อง "ภาษา" การใช้ภาษาในระดับที่เหมาะสมเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะภาษาที่ใช้ภายในร้านค้า ควรเป็นภาษาพูดที่ผู้บริโภคเป้าหมายใช้พูดกันจริงๆ ในชีวิตประจำวัน ไม่ควรใช้ศัพท์เทคนิคที่ยากจะเข้าถึง นอกจากนั้น ภาษาในการสื่อสารควรเป็นภาษาที่สนุก เร้าอารมณ์ ไม่น่าเบื่อ

5. สร้างวัฒนธรรมขึ้นมา ผู้ผลิตต้องเป็นผู้นำเทรนด์ในด้านนั้นๆ อย่างเช่น สำหรับสินค้าประเภทอาหาร ผู้ผลิตต้องเป็นผู้นำเรื่อง "เทรนด์การบริโภค" และเข้าใจจิตวิทยาอย่างถ่องแท้ว่าที่จริงแล้ว เทรนด์ในการบริโภคไม่ได้เปลี่ยนไปตามความต้องการในการบริโภค แต่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามรสนิยมเฉพาะตัว ดังนั้น ถ้าหากคุณเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และสามารถนำเอามาพัฒนาเป็น "วัฒนธรรม" (อาทิ Walkman Culture ของโซนี่ในอดีต - iPod Culture ของ Apple ในปัจจุบัน) คุณก็จะเป็นผู้นำที่ประสบความสำเร็จในระยะยาวได้

ข้อมูลจาก:
http://www.popmatters.com/books/reviews/h/how-brands-become-icons.shtml
http://www.aef.com/pdf/Chapter_2_holt.pdf
http://www.evancarmichael.com/Branding/89/5-steps-to-building-a-cultural-brand.html
และหนังสือเรื่อง HOW BRANDS BECOME ICONS: The Principles of Cultural Branding by Douglas B. Holt Harvard Business School Press, 2004

เครดิตภาพจาก:
http://vernissage.tv/blog/wp-content/branding040106.jpg http://handmaiden.typepad.com/handmaiden/images/2008/08/20/1olrcaewkitkcagbtcb5ca6eox2ccae8f20.jpg http://aonrpoconsulting.files.wordpress.com/2008/08/branding21.jpg


« Back to Result

  • Published Date: 2009-08-27
  • Resource: www.tcdcconnect.com