Articles

« Back to Result | List

Push Pull Profile ก้าวต่อไปการออกแบบ

เรื่อง: สุวิทย์ วงศ์รุจินานนท์

pullpushprofile_final578.jpg

การเลือกเครื่องมือทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นงานโฆษณาทางทีวี แผ่นพับแนะนำสินค้า โฆษณาทางหนังสือพิมพ์ หรือแม้กระทั่งการอบรมเซลแมนในการขายสินค้า เป็นสิ่งสำคัญอย่างสูงที่นักการตลาดและนักออกแบบจำต้องร่วมกันทำงานและพัฒนากลยุทธ์การเลือกใช้เครื่องมือเหล่านี้ขึ้น ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์ก้าวเดินสู่เป้าหมายที่วางไว้อย่างเหมาะสม

ในวันนี้เราขอนำเสนอกลยุทธ์ขั้นพื้นฐานเบื้องต้นที่ผู้ประกอบการน่าจะนำไปปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ อย่างน้อยที่สุดก็เพื่อสร้างกรอบเป้าหมายให้ชัดเจนขึ้น กลยุทธ์ดังกล่าวเรียกว่า Push Pull Profile กลยุทธ์ 3P เพื่อวางเป้าหมายทางการตลาด

Push ในที่นี้หมายถึง การผลักสินค้าหรืองานบริการให้ไปอยู่บนชั้นวางขาย หรือเปิดร้านค้าเพื่อให้งานบริการ Push Strategy นี้มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการหาช่องทางการจำหน่ายและการให้บริการ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าหรือรับงานบริการได้ง่าย เครื่องมือทางการตลาดที่อาจสนับสนุน Push Strategy ได้ดีก็คือ การใช้เซลแมนแนะนำสินค้าพร้อมกับแคตตาล็อกการขายและตัวอย่างสินค้า ทั้งนี้เพื่อให้แผนกจัดซื้อหรือ Buyer ของห้างร้านเกิดความสนใจที่จะนำสินค้าของเราเข้ามาวาง ในกรณีนี้เซลแมนมีบทบาทหน้าที่สำคัญ การอบรมเซลแมนจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

Pull หรือการดึง เป็นกลยุทธ์ที่อาศัยงานออกแบบ นักออกแบบสร้างสื่อหรือเครื่องมือทางการตลาดที่ดึงลูกค้าเป้าหมายให้ออกมาซื้อของตามสถานที่ที่จัดจำหน่าย สื่อในที่นี้ต้องมีพลังอย่างสูงโดยเฉพาะกับสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น สื่อโฆษณาไม่ว่าจะเป็นทางโทรทัศน์ ทางนิตยสาร ตามโรงหนัง ฯลฯ นักออกแบบจะต้องนำจุดขายที่แตกต่างมาสร้างเอกลักษณ์ผ่านสื่อเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าขึ้นมา สินค้าบางตัวอาจเน้นราคาจำหน่ายที่ต่ำกว่าคู่แข่ง บางตัวอาจนำคุณสมบัติที่แตกต่างจากคู่แข่งมานำเสนอ นอกจากนั้น การพัฒนาสื่อโฆษณา ณ จุดขาย หรือที่เราเรียกกันว่า P.O.P (Point of Purchase) ก็มีส่วนกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ไม่น้อย ซึ่งการพัฒนาสื่อ P.O.P ที่ว่านี้ ปัจจุบันได้พัฒนาไปอย่างก้าวไกล P.O.P สามารถขยับได้ บาทแห่งมีโฆษณาสั้นๆ ให้เรารับชมได้เมื่อเดินผ่านจุดเซ็นเซอร์ ฯลฯ

Profile หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์
เป็นกลยุทธ์สุดท้ายที่นักการตลาดต้องการใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ผ่านสื่อ โดยมีเป้าหมายเพื่อให้สินค้าหรืองานบริการนั้นๆ มีภาพลักษณ์ตรงตามเป้าหมายที่วางไว้ เชื่อว่าเราคงคุ้นเคยกับไอเดียเด็ดต่อไปนี้ อาทิ “ดูแลภาวะโลกร้อน” “สานฝันสู่เด็กด้อยโอกาส” “ปลูกป่าเพื่อพ่อ” ฯลฯ Profile ข้างต้นคือแนวทางการสร้างภาพลักษณ์องค์กรในแบบที่ต้องการตอบแทนสังคม แต่บางบริษัทก็เน้นสร้าง Profile ในส่วนของภาพลักษณ์สินค้าอย่างเดียว ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับบริษัทแต่ละแห่งในการตัดสินใจเลือกว่ากลยุทธ์ใดจะสร้างภาพบวกกับบริษัทได้ดีที่สุด เช่น AIS กับโครงการสานรัก ภายใต้แนวคิด “ความสุขของคนไทยคือแรงบันดาลใจของเรา” ก็เป็นกิจกรรมตอบแทนสังคมอย่างหนึ่งจากบริษัทนี้ที่สร้างการรับรู้ให้แก่ ประชาชนในท้องถิ่นถึงความช่วยเหลือจากองค์กรสาธารณกุศลต่างๆ สนับสนุนสถาบันครอบครัวให้มั่นคงแข็งแรง เป็นรากฐานที่ดีของสังคมต่อไปในอนาคต

ในขณะที่ DTAC คู่แข่งฝ่ายตรงข้ามก็มีกิจกรรมเพื่อสังคมเช่นกัน อย่างเช่น มูลนิธิสำนึกรักบ้านเกิด โดยมอบทุนการศึกษาแก่เยาวชนทุกจังหวัด เพื่อสร้างให้เยาวชนในโครงการมีคุณธรรม มีจิตใจดีงาม และที่สำคัญจะต้องมีสำนึกรักบ้านเกิด โดยพร้อมที่จะนำความรู้กลับไปพัฒนาท้องถิ่นของตน โดยเครื่องมือการสื่อสารที่ DTAC เลือกใช้ส่วนใหญ่จะเป็นการแถลงข่าว (ให้นักข่าวเป็นกระบอกเสียงต่ออีกที) เพราะสิ่งที่คนอ่านผ่านปากกานักข่าวนั้นมันดูน่าเชื่อถือกว่าสื่ออื่นๆ อย่างไรก็ตาม การใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ก็ยังมีความจำเป็น เพราะสามารถสื่อสารสร้างภาพลักษณ์ในวงกว้างได้

ไม่ว่าเราจะเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในแนวทางไหน หรือจะควบรวมทั้งสามกลยุทธ์เข้าด้วยกัน สิ่งสำคัญคือเป้าหมายที่วางไว้แต่ต้นต้องชัดเจน เพื่อให้นักออกแบบสามารถพัฒนารูปแบบการใช้สื่อโฆษณาให้สองคล้องตามนั้น เพราะแต่ละกลยุทธ์ก็จะมีรูปแบบของงานออกแบบที่แตกต่างกัน

อย่าลืมนำเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยของ Push Pull Profile ไปลองใช้กับการวางเป้าหมายทางการตลาดนะครับ และถ้าเกิดข้อสงสัย หรือข้อแนะนำเพิ่มเติมตรงไหน ขอเชิญแสดงความคิดเห็นไว้ด้านล่างด้วยนะครับผม


« Back to Result

  • Published Date: 2009-02-04
  • Resource: www.tcdcconnect.com