Creative Knowledge

« Back to Result | List

Serious** สร้างอารมณ์ขันผ่านงานออกแบบ ผลักดันแบรนด์สู่ความสำเร็จ

serious5.jpg

ปัญหา_ วิธีแก้ไข ผลลัพธ์
บริษัทคู่แข่งลอกเลียนโลโก้และแบรนด์ของบริษัท ทำให้บริษัทเสื่อมเสียชื่อเสียง เปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ ผ่านอารมณ์ขัน และความตรงไปตรงมา หลังจากความเปลี่ยนแปลงข้างต้น มูลค่าผลกำไรของธุรกิจเพิ่มขึ้นถึง 75%

Serious** ดำเนินกิจการอยู่ในธุรกิจการจัดการของเสีย งานสำคัญที่ไม่ค่อยมีใครเต็มใจทำ ซึ่งแม้ธุรกิจนี้จะไม่ได้เกี่ยวข้องกับการออกแบบโดยตรง แต่ความเติบโตและผลกำไรที่เพิ่มขึ้นนั้นเป็นผลจากการสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นเหนือคู่แข่ง

บริษัทจัดการสิ่งปฏิกูลนาม "Envirotech" ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี ค.ศ.1995 ให้บริการตามบ้านเรือนและองค์กรต่างๆ ที่ไม่มีส่วนติดต่อกับระบบท่อระบายหลัก ซึ่งโดยทางกฏหมายแล้ว งานอันไม่พึงประสงค์ประเภทนี้หมายถึงการเก็บและขนย้ายสิ่งปฏิกูลด้วยรถบรรทุกนั่นเอง

ในช่วงปลายของทศวรรษที่ 90 Envirotech เพิ่มบริการขึ้นอีกหลายประเภท อาทิ รับสร้างและดูแลระบบการจัดการสิ่งปฏิกูล บ่อพักน้ำเสีย รวมถึงระบบบ่อเกรอะ (septic tanks) ที่ถูกสุขลักษณะด้วย

การแข่งขันในธุรกิจ
แม้รายได้ของบริษัท Envirotech จะสูงถึงราว 2 ล้านปอนด์ต่อปี แต่บริษัทคู่แข่งหลายรายที่ทยอยเข้ามาในธุรกิจนี้กลับทำให้ชื่อเสียงของ Envirotech เสียหายไปด้วย

David Birkett กรรมการบริหารของบริษัทเผยว่า "เราเริ่มถูกตำหนิว่าคนขับรถทำงานไม่เรียบร้อย พูดจาไม่สุภาพ แถมสร้างความสกปรก ซึ่งเรารู้ดีว่านั่นไม่ใช่เราแน่ๆ เพราะคนที่โทรมาตำหนิคือ พวกที่ไม่ได้ใช้บริการของเรามาเป็นปีๆ แล้ว มันเป็นปัญหาที่ทวีความรุนแรงขึ้นทุกวัน"

เพื่อหลีกเลี่ยงความไขว้เขวและเข้าใจผิดต่างๆ ในเรื่องคุณภาพของบริการ Envirotech ตัดสินใจทำให้แบรนด์ตัวเองแตกต่างจากคู่แข่งด้วยการสร้างเอกลักษณ์ที่ชัดเจนขึ้น

"บริษัทเราอยากให้บริการกับคนทั่วไปในชุมชน แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการภาพลักษณ์ที่สามารถดึงดูดลูกค้าระดับองค์กรได้ด้วย สาธารณะชนควรรับรู้ว่า Envirotech ไม่ใช่ของกระจอก"

ด้วยความที่ต้องการแก้ปัญหาดังกล่าว David Birkett ตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมของ Design Council เพื่อศึกษาว่า การออกแบบสามารถช่วยธุรกิจได้อย่างไรบ้าง โดยเขาพบว่าการพัฒนาบริหารแบรนด์เป็นวิธีหนึ่งที่จะแก้ปัญหาเรื่องภาพลักษณ์และความเข้าใจที่ถูกต้องในวงกว้าง ทั้งยังสามารถผลักดันธุรกิจได้ในอีกหลายแง่มุม

Birkett ติดต่อกับบริษัทออกแบบหลายแห่ง โจทย์คือเขาอยากทำให้ Envirotech เป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งในใจของผู้บริโภค เหมือนที่ Dyno-Rod ทำได้ในธุรกิจขุดลอกท่อ ฉะนั้นภาพลักษณ์ที่ชัด แรง และจดจำได้ทันทีคือ สิ่งที่เขามองหา

นอกจากนั้น Birkett ยังต้องการแสดงให้เห็นว่าบริษัทของเขามีสำนึกรับผิดชอบด้านสิ่งแวดล้อม แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ลืมที่จะเน้นเรื่องความเปิดเผยตรงไปตรงมาในการทำธุรกิจด้วย

serious4.jpg

Elmwood คือ บริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์และการออกแบบจากเมืองลีดส์ (Leeds) ที่ดูจะเข้าใจความต้องการของ Birkett ได้ดีที่สุด เขาสนใจในตัวบริษัทนี้ทันทีที่ได้ดูภาพผลงานในอดีต ไม่ว่าจะเป็นโครงการผลักดันด้านการศึกษาหรือโครงการที่ทำให้กับ Yorkshire Water ทั้งนี้เพราะ Birkett มีโจทย์ในใจเกี่ยวกับเรื่องสิ่งแวดล้อมอยู่แล้ว แต่ที่สำคัญที่สุดคือเขารู้สึกถูกคอกับ Jonathan Sands นายใหญ่ของ Elmwood เป็นอย่างมาก "เขาคือคนที่เข้าใจในแนวคิดของผมได้ดีที่สุด" Birkett สรุป

การให้โจทย์กับบริษัทออกแบบ
Birkitt ต้องการให้ภาพลักษณ์ใหม่เปลี่ยนปฏิกิริยาของลูกค้าในเวลาที่ติดต่อกับบริษัทได้ โดยเขาอธิบายถึงลักษณะของธุรกิจอย่างตรงไปตรงมาว่า "ธุรกิจนี้ก็เป็นอย่างที่เห็น คนส่วนใหญ่ถ้าไม่หัวเราะเยาะก็จะอายที่ต้องติดต่อด้วย เขาไม่เคยฟังในสิ่งที่เราพูด แม้เราจะพยายามอธิบายว่า ถ้าคุณไม่เลือกใช้บริษัทเรา คุณอาจไปจ้างคนอื่นที่เขาทำแค่ย้ายของเสียของคุณไปโยนทิ้งในทุ่งใกล้ๆ ซึ่งนั่นถือเป็นการทำผิดกฏหมายและทำลายสภาพแวดล้อม เพราะของเสียเหล่านั้นไม่ได้ถูกบำบัดอย่างถูกสุขลักษณะ

จุดกำเนิดแนวคิด
แรงบันดาลใจที่นำไปสู่การออกแบบเกิดขึ้นจากบทสนทนาระหว่างลูกค้ากับนักออกแบบในช่วงต้น

Jonathan Sands บอก Birkett ว่าเขาก็ใช้ระบบบ่อเกรอะ (septic tank) เหมือนกัน โดย Birkett ก็ให้คำแนะนำกลับไปว่า Sands อาจถูกปรับเป็นเงินถึง 20,000 ปอนด์ หรืออาจถึงขั้นติดคุก ถ้าถูกตรวจพบว่าระบบนั้นไม่ถูกต้องตามกฏหมายสิ่งแวดล้อม

Sands กล่าวว่า "ระบบบ่อเกรอะลดประสิทธิภาพลงไปเยอะ เนื่องจากสารเคมีที่เราใช้ล้างท่อทุกวันนี้มีฤทธิ์ฆ่าแบคทีเรียที่ช่วยย่อยขยะได้" "ซึ่งพอผมได้ยินจากคุณ Berkett ว่าหากมีของเสียรั่วไหลลงไปในทางน้ำละก็ เจ้าของบ่ออาจต้องโทษจำคุกถึงสามเดือน" เท่านั้นล่ะผมถึงกับร้องว่า "That's serious sh**"

ระหว่างขับรถกลับบ้านหลังจากประชุม Sands ก็คิดอะไรบางอย่างออก ไอเดียง่ายๆ เกิดขึ้นจากการพูดคุยของพวกเขานั่นเอง ประโยคอุทานถูกปรับให้เป็นสโลแกนที่แม้จะฟังดูล่อแหลมแต่ก็เป็นที่คุ้นหู เป็นการเล่นคำเพื่อล้อเลียนตัวธุรกิจ แต่ในขณะเดียวกันก็อธิบายถึงจุดยืน ดึงดูดความสนใจได้ และไม่ว่าใครได้ยินเป็นต้องอมยิ้มกันทั้งนั้น

มันคือ การระดมสมองกันแบบดิบๆ ไอเดียนี้เกิดขึ้นจากความไม่ตั้งใจ ซึ่งเราสามารถนำมาแต่งองค์ทรงเครื่อง ทำให้มันเวิร์คได้ในภายหลัง

serious2.jpg

การออกแบบเพื่อแก้ปัญหา
การออกแบบของแบรนด์ในครั้งนี้มีความมุ่งหวังที่จะเติมบุคลิกและอารมณ์ขันให้กับตัวธุรกิจ ซึ่งโดยธรรมชาติแล้วไม่ได้มีภาพที่โสภาเท่าไรนัก

Elmwood ผสานความหัวหมอเข้ากับความตรงไปตรงมาได้อย่างน่าประทับใจ โดยเลือกใช้คู่สีน้ำตาลกับเหลืองในการสื่อสารข้อความง่ายๆ หลายแบบ พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่เป็น Serious**

การเติมเครื่องหมายดอกจันสองดอกไว้ในชื่อแบรนด์นั้นทำให้สโลแกนอย่าง 'taking care of **it' หรือ 'Take my word for **it' ดูเข้าท่าขึ้นมาได้ไม่ว่าจะในสื่อสิ่งพิมพ์หรือบนตัวรถ (ติดตลกแต่จริงใจ) จะเห็นว่า Elmwood สามารถสร้างบุคลิกใหม่ให้กับแบรนด์(ใหม่) ของ Birkett ได้อย่างลงตัว โดย Sands กล่าวว่า "เราสร้างสรรค์บุคลิกใหม่ของแบรนด์ขึ้นจากสองสิ่งในตัว David Birkett ชายคนนี้จริงจังกับธุรกิจและสิ่งที่เขาทำ แต่ในขณะเดียวกันเขากลับไม่ใช่คนเคร่งขรึม แถมมีอารมณ์ขันอีกต่างหาก นั่นคือสาเหตุที่เขามาหาเราครับ เพราะเขาเล็งเห็นโอกาสที่จะสร้างแบรนด์ระดับประเทศขึ้นในธุรกิจนี้เป็นคนแรก และแม้ว่าเขาจะไม่ได้มีภาพที่ชัดเจนในหัวตั้งแต่ต้น แต่อย่างน้อยเขาก็มีความเชื่อเหมือนกับพวกเราว่า ตัวตนที่แตกต่างมีเอกลักษณ์จะทำให้แบรนด์นี้โดดเด่นเหนือคู่แข่งได้

หลังจากทำแคมเปญเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ในปี ค.ศ.2003 ยอดขายในธุรกิจหลักของ Serious กระโดดขึ้นถึง 75% เข้าสู่หลัก 2 ล้านปอนด์ ไม่นับรวมในส่วนของธุรกิจใหม่ที่ก็ทยอยเติบโตขึ้นด้วย โดยในปี ค.ศ.2005 Serious มีผลประกอบการรวมแล้วถึง 2.5 ล้านปอนด์เลยทีเดียว

serious3.jpg

สามปีหลังจากการเปลี่ยนภาพลักษณ์ Serious ยังคงทำงานกับ Elmwood เรื่อยมา "การออกแบบไม่ใช่อะไรถูกๆ" David Birkett กล่าว "แต่ทุกครั้งที่ผมเกิดความคิดใหม่ๆ ผมจะปรึกษากับทาง Elmwood เสมอ เราจะช่วยกันคิดว่าความคิดนั้นมันจะคุ้มค่ากับที่ลงทุนหรือเปล่า" ส่วนทาง Sands ก็กล่าวชม Birkett ในเรื่องวิสัยทัศน์ "เขาเป็นคนกล้าที่จะทำอะไรใหม่ๆ เสมอ และเขาก็เชื่อในตัวพวกผม" ผลงานที่น่าจับตามองตัวต่อไปคือเว็บไซต์ตัวใหม่ที่ Serious ตั้งใจเจาะกลุ่มลูกคาในท้องถิ่นโดยเฉพาะ ซึ่งกรอบของแบรนด์ที่ถูกพัฒนาไว้แล้วอย่างดีโดย Elmwood ทำให้ Serious สามารถกระจายงานส่วนเล็กๆ ไปให้นักออกแบบรายย่อยที่ราคาถูกกว่าได้ด้วย

เรื่องน่ายินดีอีกข้อจากความสำเร็จของโปรเจ็กท์นี้ก็คือ พวกเขาได้รับรางวัลเกียรติยศด้านการออกแบบจำนวนมาก ทั้งในด้านความคิดสร้างสรรค์และผลลัพธ์ต่อธุรกิจ ล่าสุดในปี ค.ศ.2005 ทั้ง Serious และ Elmwood สามารถคว้ารางวัล Design Effectiveness Awards จาก Design Business Association มาครอบครองได้ โดยคณะกรรมการให้ความเห็นว่าโปรเจ็กท์ดังกล่าวตัดสินใจได้อย่างเฉียบแหลมในเรื่องทิศทางของแบรนด์ พร้อมทั้งสามารถสื่อสารแนวคิดออกมาได้อย่างดีเลิศ และในท้ายที่สุดก็ส่งผลด้านบวกต่อธุรกิจอย่างชัดเจน

แหล่งข้อมูล
http://www.designcouncil.org.uk/en/Case-Studies/All-Case-Studies/Serious/Finding-a-designer/
ที่มาของรูปภาพ
http://www.elmwood.com

แปล โดย เกศคณี สุยะนันท์

« Back to Result

  • Published Date: 2009-03-11
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • ศึกษาเส้นทางธุรกิจในตำนานของไทยและนานาชาติ สู่การสืบสานธุรกิจให้ยั่งยืนเพื่อล้มล้างอาถรรพ์ที่ว่า “ถึงรุ่นสามก็เจ๊ง”
  • เพราะไม่มีสิ่งใดที่มั่นคงและแน่นอน ในโลกของธุรกิจก็เช่นกัน มาร่วมศึกษาตัวอย่างของธุรกิจที่ครั้งหนึ่งเคยรุ่งโรจน์ แต่ไม่ช้ากลับดิ่งลงเหวอย่างน่าใจหาย
  • ค้นหาที่มาที่ไป และเป้าหมายที่อยู่เบื้องหลังของคำถามที่ว่า “ทำไมต้องจัดงานเฉลิมฉลอง” ในวาระครบรอบต่างๆ ของการทำธุรกิจในประเทศไทย
  • สำรวจธุรกิจจากการต่อยอดและเห็นคุณค่าภูมิปัญญาไทยที่หล่อหลอมอยู่กับวิถีชีวิตในครัวเรือนกับ “ผ้าย้อมครามจากครอบครัวแม่ฑีตา” กับเคล็ดลับและทัศนคติที่ช่วยสืบสานตำนานของธุรกิจให้ยั่งยืนมาได้ถึงรุ่นที่สาม
  • “แม้ความตั้งใจดีจะเป็นจุดเริ่มต้นที่น่าชื่นชมสำหรับการเริ่มต้นลงมือทำอะไรสักอย่าง แต่การทำกิจการเพื่อสังคมแบบจริงจังนั้น ความตั้งใจดีอย่างเดียวอาจจะยังไม่พอ”
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง